Fundamentos del marketing internacional

Política de comunicación en el extranjero

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La publicidad y la creatividad funcionan como una ciencia. En este vídeo voy a demostrarte cómo funcionan las campañas de publicidad internacionales aplicando métodos simples como el storytelling. Vamos a echar un vistazo también a la publicidad moderna como Google AdWords y AdSense.
07:09

Transcripción

Los colores, los números, los modales. los símbolos, demuestra lo importante que resulta no cometer fallos en la comunicación. Por lo general la publicidad y las relaciones públicas resultan un tema muy delicado en el que se invierten miles de millones. Toyota ha sufrido una gran metedura de pata en el mercado chino. En un anuncio publicitario de la marca japonesa, un Toyota pasa junto a un monumento chino compuesto varios leones de piedra y situado junto a un puente. A su paso, los leones se inclinan como símbolo de reconocimiento y respeto ante el automóvil japonés. Una historia que en sí resulta agradable. Sin embargo ni Toyota ni su agencia publicitaria pensaron que justo en este lugar histórico, durante la guerra entre China y Japón, los chinos sufrieron una derrota. Por tanto el anuncio se podría interpretar de forma completamente diferente. Resumiendo, podríamos decir que tanto el idioma y la demografía, como los valores y la comunicación no verbal, influyen el comportamiento del consumidor. Por lo que se deben considerar como importantes factores y componentes de las campañas de marketing internacional. Pero, ¿cuál sería la mejor forma de actuar? Henry Ford citaba siempre una frase de John Wanamake: "La mitad del dinero que empleo en publicidad es un desperdicio; el problema es que no sé qué mitad es". De aquí surge la pregunta sobre cómo proceder, qué gastos están justificados, cómo mantenerlos dentro de unos límites y cómo alcanzar el grupo destinatario sin sufrir pérdidas. Una estupenda variante de la política de comunicación es "story telling" o narración que podemos describir maravillosamente mediante la historia de los "post-it". En el año 1968 Spencer Silver de la empresa 3M comenzó a trabajar en el desarrollo de un nuevo súperadhesivo. Éste debería ser más fuerte que todos los adhesivos conocidos hasta el momento. El resultado de su trabajo fuera masa pegajosa y lijeramente adherente en todas las superficies, que no se secaba y por tanto se podía despegar con gran facilidad. El único producto desarrollado aparte de esto, fue una especie de tablón sin chinchetas impregnado con dicho agresivo para poder pegar y despegar notas con gran facilidad. Debido a las malas cifras de venta se retiró este tablón el mercado y el invento cayó el olvido. Años después Arthur Fry, miembro del coro de una iglesia y amigo de Silver, se quejaba de que su marcador de lectura se caía continuamente del cuaderno al ponerlo en vertical. Esto le recordó el invento de su colega. Aplicó una muestra del adhesivo del laboratorio sobre un papel y lo probó el siguiente domingo en la iglesia. Y de hecho, sus marcadores se pegaron de manera eficaz y se pudieron retirar suavemente sin dañar las partituras. Se habían inventado los "post-it". Por supuesto existen innumerables medios, desde periódicos y revistas hasta canales de televisión o vallas publicitarias. Todos estos tipos se deben sopesar cuidadosamente de un caso a otro, contratar siempre agencias de publicidad locales para poder actuar de forma específica en cada país. En estos minutos no podemos repasar todos los medios y formatos que existen pero me viene a la cabeza un caso concreto. La empresa de serigrafía Arte de España quería encontrar clientes en Alemania. Su propietario pensó en la radio como el medio perfecto. Yo visite a una de las principales emisoras de radio alemanas con un grupo destinatario joven y solicite una oferta. Cuando le pasé los precios al propietario de la empresa española, éste casi se cae de la silla. 60.000 euros eran para él inconcebibles. La publicidad radiofónica en España es notablemente más barata, por lo que renunció a este medio. En su lugar pensó en hacer un trueque con algunos medios publicitarios como camisetas y otros productos. La emisora podría hace publicidad para el y ofrecer premios y regalos publicitarios que él fabricarse. Pero por supuesto esto resultó utópico. Las ideas pueden ser muy distintas. Otra útil forma de comunicación son las "AdWords" the Google y no sólo en el extranjero. Imagínate que regentasa un hotel y quieres que la gente lo pueda encontrar en internet. Aparecer en la primera página de resultados no es nada fácil. El motor de búsqueda Google argumenta que para ello entran en juego hasta doscientos parámetros. Resultan importantes datos como cuánto tiempo lleva la página en la red y si otras páginas importantes enlazan o no con ella. Para poder aparecer rápidamente en las primeras páginas de resultados de búsqueda pagas a Google alguna cantidad que te permita conseguirlo. Por lo general se paga por "clic". Si una persona llega a tu página varias veces sólo se te facturan una. También puede limitar la cantidad y tener así siempre los gastos bajo control. El precio depende de la demanda. Las agencias te ayudanpara que no tengas que preocuparte de los detalles. Otra variante más rápida para que nuestro grupo destinatario nos encuentre es "AdSense", también del motor de búsqueda Google. En ella Google sitúa enlaces a tu página, por supuesto con tu consentimiento, en sitios web con tu mismo grupo destinatario. Por ejemplo, un salón de belleza y peluquería para perros en la página de una agencia que ayude a los propietarios de perros, entre otras cosas, a elegir un nombre para sus mascotas. Estas cosas sí existen. Si un visitante de esta página hace "clic" en el enlace del salón de belleza para perros y se lo redirige, la empresa en cuya página está el enlace recibe dinero. El ordenante paga por lo general de buena gana porque se genera un tráfico en forma de nuevos visitantes a su página y Google mantiene un margen jugoso. Así se contenta a todos los participantes. por último resulta importante mencionar que algunas páginas cómo Google o Facebook no funcionan en China. El gobierno chino teme dar acceso a las empresas extranjeras a su mercado y reunir así grandes cantidades de información. Por ello, este método no funciona realmente en el mercado chino y es mejor ponerse en contacto con proveedores chinos.

Fundamentos del marketing internacional

Conoce la importancia de la investigación de mercado, la segmentación y la pieza central de marketing internacional: las diferentes estrategias de entrada a un nuevo mercado.

1:44 horas (25 Videos)
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Fecha de publicación:13/10/2016

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