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Estrategias de comunicación para startups y pymes

Medir los resultados del plan de comunicación

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Solo lo que medimos podemos valorarlo, y eso nos permitirá saber si estamos o no cumpliendo nuestros objetivos. Así podremos reaccionar y rectificar lo antes posible para aprovechar al máximo nuestro esfuerzo e inversión.

Transcripción

Cuando fijamos objetivos, utilizamos el método SMART. Es decir, deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y acotados en el tiempo. Que cumplan estas características, nos ayudará, y mucho, a la hora de medir los resultados de nuestras acciones. Lo recomendable es ir midiendo regularmente para poder rectificar, en vez de darnos cuenta, al cabo de un año, de que algo no ha funcionado. En esto también quiero tener una nota de prudencia por tres razones. En primer lugar, muchas acciones de comunicación que llevamos a cabo son acciones a medio y largo plazo. Y los objetivos deben serlo también. Si, por ejemplo, creamos una nueva categoría de producto. lo más probable es que necesitemos un tiempo prudencial para que el consumidor la conozca, entienda su utilidad, decida adquirirlo, etcétera. Los robot aspirador, por ejemplo, llegaron a España hace más de cinco años. Sin embargo, al principio fueron vistos como un producto caro, complicado de usar y totalmente innecesario. Necesitaron bastante tiempo para pasar de ser un producto de nicho a ser un producto que está en muchísimos hogares hoy en día. Han necesitado mucho tiempo, realizando acciones de comunicación, entre otro tipo de acciones para que esto cambie. En segundo lugar, el sector o tipo de negocio en el que nos movemos es muy importante. Aquí entra en juego el ciclo de compra del producto. Poner una azafata en un supermercado para que el público pruebe nuestro queso es normal que tenga un resultado inmediato y totalmente medible. Sin embargo, si vendemos coches, aunque no sea el caso, normalmente de una startup o de una PYME, el ciclo de compra será otro. Y en la medición de resultados tendremos que tenerlo en cuenta. En tercer lugar, y relacionado también con el punto anterior, hay acciones más fáciles de medir y otras más complicadas. Si mando una nota de prensa sobre un nuevo modelo de coche o propongo a una revista de motor que pruebe mi nuevo modelo, es muy probable que un porcentaje de ventas se deba a este tipo de acciones. Al lector de la prueba del coche o del artículo le ha parecido que es el coche que busca. Se ha dirigido a un concesionario, etc. Mis objetivos en comunicación, con acciones de este tipo, difícilmente pueden ir ligados a ventas. Porque no podré medirlas así. Ya sé que el ejemplo del coche no es muy aplicable a una PYME, a una startup, pero pretendo poner ejemplos muy claros para que se entiendan las ideas y luego cada uno lo pueda aplicar en su caso particular. Otro ejemplo sencillo. Si yo lanzo una aplicación para móvil, y mando una nota de prensa a los medios target para contar las virtudes de mi app, sí es fácil que pueda haber un pico de descargas de la aplicación, coincidiendo con la publicación de la nota de prensa. Esto es mucho más fácil de medir. Dicho esto, lo más práctico es ligar los objetivos con KPIs. Estos suelen asociarse al mundo online. Pero lo cierto es que los KPIs se pueden y deben usar para medir cualquier acción tanto online como offline. O, ¿acaso no puedo medir las visitas a mi tienda física igual que mido las visitas a mi tienda online, por ejemplo? Habrá acciones que serán más difíciles de cuantificar, y en ese caso necesitaremos otorgarle valores a las acciones para poder hacerlo. En el caso de las online, todo se puede medir. Pero aquí corremos el riesgo de intentar medirlo todo. Suena contradictorio. Lo que quiero decir es que precisamente los KPIs están para centrarse en medir y en valorar aquello que va dirigido a conseguir los objetivos. Lo que es key, lo que es clave. Para finalizar, añadir que sólo lo que medimos podemos valorarlo. De otra manera, difícilmente sabremos si estamos o no cumpliendo nuestros objetivos.

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