Fundamentos del marketing internacional

Marketing internacional

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Cuando una empresa participa en el comercio exterior, no tiene por qué querer decir que haga marketing internacional. Las empresas multinacionales nacieron como expertas en marketing, pero ellas también cometen fallos. Por eso es importante tomar la decisión del marketing mix a un nivel internacional.
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Transcripción

Vamos a examinar en qué se diferencia el marketing internacional del comercio internacional y la importancia de las marcas fuertes para el éxito en el marketing internacional. Igualmente, la experiencia en el comercio internacional desempeña un papel importante en el éxito del marketing internacional. Pero antes de correr hay que aprender a andar. Por eso iremos paso a paso en este tema. ¿Basta con las cuatro "P" para obtener éxito empresarial? Si con nuestra empresa seguimos una política adecuada de producto, precio, distribución y promoción, sigue quedándonos otros tres puntos por cubrir. Precisamente por ese motivo el modelo de las cuatro "P" recibe frecuentes críticas. ¿Qué pasa con los clientes? ¿Y con los procesos y el contexto del mercado? ¿Y las condiciones que rigen los mercados? ¿No deberíamos tener todo esto también en cuenta? Esto es exactamente lo que dice el modelo de las siete "P", que amplía así el de las cuatro "P" con otros tres componentes. Una de estas nuevas "P" es la de personas, para referirnos a los clientes. Y otra es la de proceso. La última de las "P" se refiere al término inglés 'physical environment' o entorno físico y está relacionado con el mercado y las condiciones que lo rigen. Estarás de acuerdo conmigo en que para las marcas internacionales el modelo de las siete "P" tiene mucho más sentido que el de las cuatro. La pregunta ahora es, ¿qué incluye el marketing internacional? ¿Qué dirías? Si tenemos en mente lo que ya hemos aprendido en los minutos anteriores, el marketing internacional es una ampliación en forma de comercialización activa de productos en más de dos países o regiones. ¿Por qué dos? En cuanto una empresa opera en más de dos países o regiones, enseguida se detectan las primeras diferencias en las condiciones del mercado. Y esto significa que la empresa debe pensar si debe operar con productos o procedimientos idénticos en esos mercados extranjeros. Un claro ejemplo de esto son los fabricantes de ropa. Debido a las diferentes condiciones climáticas, la ropa de invierno no puede venderse en todas las partes del planeta. Asimismo, el poder adquisitivo en muchas regiones del mundo es inferior al de, por ejemplo, Europa occidental o Estados Unidos. Aquí se hace evidente la complejidad que puede alcanzar el marketing internacional en poco tiempo y la importancia que tienen para él los estudios de mercado y una buena preparación. Podemos decir pues, sin entrar mucho en detalles, que en cuanto alguien se dedica al marketing internacional debe tomar decisiones. Estas decisiones pueden resultar muy sencillas si sólo se trata de una o varias decisiones de marketing mix que deben tomarse internacionalmente. Pero se convierten en complejas si una empresa comienza a pensar en crear centros de producción en el extranjero. Esto es el caso también si aplica diferentes estrategias de marketing para distintos mercados. Pero esto lo trataremos con más tranquilidad. Podemos decir pues, sin entrar mucho en detalles, que en cuanto alguien se dedica al marketing internacional debe tomar decisiones. Estas decisiones pueden resultar muy sencillas si sólo se trata de una o varias decisiones de marketing mix que deben tomarse internacionalmente. Pero se convierten en complejas si una empresa comienza a pensar crear puntos de producción en el extranjero. Esto es el caso también si aplica diferentes estrategias de marketing para distintos mercados. Pero esto lo trataremos con más tranquilidad. La empresa Kodak tenía en mente un marketing internacional considerablemente más sencillo. En un primer momento el grupo norteamericano se limitó a traducir los textos de los folletos publicitarios y otros medios impresos al idioma correspondiente. Con frecuencia esto sonaba poco natural y no concluyente. Hay un fenómeno muy interesante que se repite siempre muchas empresas. Con frecuencia no se contratan gestores familiarizados con la cultura del país destinatario, sino que se envían empleados del país en el que se encuentra la central de la empresa. Pero volvamos un momento al caso de Kodak. También se cometieron errores garrafales en lo referente a la política de producto. A principios del siglo veintiuno, la fotografía digital estaba ganando cada vez más popularidad. Kodak lo percibió como una moda pasajera y el grupo se aferró a las máquinas fotográficas de carrete. Lo que resultó ser una decisión equivocada con dolorosas consecuencias para el grupo. La palabra clave es política de producto. Todos conocemos los cereales Kellogg's, que son muy populares, tanto en Estados Unidos como en Gran Bretaña o Alemania. Pero en países como Francia o España hay diferencias culinarias. La empresa que Kellogg's pasaba de Battle Creek en Michigan, Estados Unidos, había previsto una entrada en Europa mucho más sencilla en general pero en Asia la dirección se había enfrentado a un gran desafío. A los japoneses por ejemplo no les gusta comer una masa blanda en leche fría, prefieren desayunar algo sólido y caliente. En este caso para un grupo como Kellogg's existe únicamente tres posibilidades. Uno: operar en mercados como Japón o España con productos típicos del país. Dos: hacer un gran esfuerzo en promocionar y comercializar los propios productos con la esperanza de que el mercado y los consumidores los acepten. O tres: siempre existe la posibilidad de no entrar en un mercado. Mc Donald's por ejemplo se ha retirado totalmente de Islandia. En todo el país no queda ni un restaurante de Mc Donald's, en serio. El transporte de la carne hasta el todavía joven país resultaba muy caro y la producción local para sólo dos restaurantes requería mucho gasto, así que la empresa decidió descartar Islandia como uno de sus mercados posibles.

Fundamentos del marketing internacional

Conoce la importancia de la investigación de mercado, la segmentación y la pieza central de marketing internacional: las diferentes estrategias de entrada a un nuevo mercado.

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Fecha de publicación:13/10/2016

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