Branding avanzado

Marco de referencia

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Los marcos de referencia son lineamientos psicológicos y estratégicos que determinan la forma en que los consumidores interpretan tu marca y, finalmente, cómo se posicionan tus productos en el mercado. Aprende más en esta lección.

Transcripción

Un importante componente del "Branding" es entender quiénes son tus competidores y cuál es tu posición en el mercado. Cuando un consumidor se enfrenta a una elección debe mentalmente reunir toda la información y referencias asociadas a esa decisión. Entendemos y recordamos información enlazando las cosas que ya conocemos. Las decisiones de compra se basan en beneficios o la percepción de un beneficio. Cuando entiendes el marco de referencia que tiene un cliente de tu producto o servicio puedes determinar qué mensaje es importante para influenciar esa decisión. Por ejemplo, imagina que saco algo de mi bolsillo y no logras reconocerlo. Es una nueva pieza de tecnología que te resulta poco familiar, así que te digo, "es un nuevo dispositivo, es como un iPhone". De la nada, tienes automáticamente un marco de referencia acerca de lo que tengo en mi mano. Sabes lo que es un iPhone, y sabes todas las características que este tiene. Así que esto debe ser una especie de teléfono inteligente o "smartphone". En esta instancia, tu marco de referencia dictará la forma en que evalúas el producto. Comenzarás a comparar un iPhone con lo que tengo en mi mano. ¿Tiene aplicaciones? ¿Saca fotos? ¿Es táctil? ¿Cuál es la duración de la batería? Todas las cosas que sabes de un iPhone y consideras importante al momento de tomar una decisión de compra. La forma en que una marca está posicionada y vista por los consumidores determina su marco de referencia. Todos conocemos Coca Cola, una empresa de bebidas. Nos llevaría un tiempo aceptar ver computadoras marca Coca Cola, de la misma forma que una bebida Apple o Microsoft. Estas marcas tienen un marco de referencia establecido. Un desvío demasiado brusco sería difícil de aceptar por los clientes. Así que, uno de los primeros pasos de tu proyecto de "Branding" consistirá en determinar qué marco de referencia utilizar. Esto no solo te va a ayudar a clarificar tu mensaje, sino también a determinar quiénes son tus competidores. Una vez que conoces a tus competidores, puedes identificar los puntos de paridad, es decir, los elementos o asociaciones que no son únicas a tu marca, sino compartidas por todas las marcas en tu segmento de mercado. Baterías, pantallas, cámaras no son características únicas de un iPhone, son cosas que todos los teléfonos electrónicos tienen, son puntos de paridad. Si introduces un nuevo dispositivo en el mercado y defines el marco de referencia como "Smartphone", pero no tiene ni batería, ni cámara de fotos ni pantalla táctil, vas a tener serios problemas a la hora de vender el producto. Dicho lo anterior, puedes utilizar esos puntos de paridad como una forma de determinar tus ventajas. Dado que ya sabes lo que las personas esperan, ahora tienes la capacidad de hacer enunciados de tipo: "Mejor batería que el iPhone 7", "La pantalla con más colores", "Mejor audio que el Sony Xperia", etc. Ahora bien, este tipo de enunciados es muy específico para esa categoría, no obstante, puedes aplicar el mismo tipo de razonamiento para cualquier tipo de marca. Los puntos de paridad funcionan muy bien cuando tus clientes entienden la relación entre las características de una categoría específica, pero desconocen tu marca. Por ejemplo, si inauguras un restaurante y destacas características normalmente asociadas a cadenas de comida rápida, los clientes van a determinar que, en esencia, tu restaurante es de comida rápida. Tómate el tiempo necesario para determinar en qué marco de referencia quieres estar. Puede que sea un nicho o quieras establecer una nueva categoría, sea como fuere, vas a necesitar identificar a tus competidores, qué los hace diferentes y cuáles son los puntos de paridad.

Branding avanzado

Aprende cómo influenciar a un comprador en detalle y cómo analizar, desarrollar y poner en práctica una estrategia de branding que permita lograr tus objetivos marcados.

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Fecha de publicación:12/05/2017

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