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Cómo liderar a los millennials

La personalización en el contexto de los millennials

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Profundizaremos el concepto de personalización en el contexto de los millennials y las empresas para descubrir qué cosas podríamos hacer en las organizaciones para satisfacer esta demanda de personalización.

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"Cada cliente es único e irrepetible", escuchamos una y mil veces. Sin embargo, a la hora de implementar estrategias de "marketing" y comunicación seguíamos o seguimos tratando a todos por igual, y mucho más aún cuando damos beneficios en las empresas o realizamos acciones para los empleados o colaboradores. Algo que definitivamente no funciona con los "millennials". ¿Por qué no funciona con ellos? Simplemente porque saben que la tecnología disponible permite personalizar todas las ofertas, acciones, comunicaciones y contactos. Están acostumbrados a que Google les muestre resultados de búsqueda que son relevantes para ellos. En Mercado Libre o eBay o Amazon, les muestran productos que les interesan o que estaban por comprar. Que las compañías aéreas les hagan llegar ofertas de pasajes a los lugares que les interesa sin que ellos se lo pidan. "Irrelevantes", en términos de Internet, significa que son importantes para ellos en función del contexto en el que están navegando en la web, desde dónde están navegando, o qué navegaron en el pasado, de qué conversan en sus correos electrónicos y qué compraron, entre otras actividades. La tecnología disponible permite analizar todas estas cuestiones en tiempo real para que la oferta o resultados que se les muestre a las personas tengan un alto nivel de personalización, es decir, que se mostrará a los usuarios aquello que les interesa. Y los "millennials" están acostumbrados a tener este tipo de experiencias altamente personalizadas. Profundizaremos entonces el concepto de personalización en el contexto de los "millennials" y las empresas para descubrir qué cosas podríamos hacer en las organizaciones para satisfacer esta demanda de personalización. Repasaremos el concepto de "Big data" o "datos masivos"; "anticipación de necesidades", "resolver por sí mismos", "colaboración como camino para generar personalización" y "micromomentos". Según la revista Forbes, los "millennials" son clientes que no buscan exclusivamente una buena atención, sino que exigen personalización y esperan que la empresa se adecúe a sus preferencias. Para atender sus demandas, las compañías deben ampliar el conocimiento sobre sus clientes, incorporando información social sobre ellos con la idea de aportarles más valor. Se trata de avanzar del "CRM", es decir, el sistema de "Customer Relationship Management" o, en su traducción literal, el sistema de gestión de relaciones con los consumidores, hacia el "social CRM", aprovechando la innumerable cantidad de información y rastro digital que se comparte, difunde y genera en la red. Las compañías deben aprovechar el potencial del "Big data", investigación, análisis, evaluación para ver cómo se comportan sus clientes, ya que esto les va a permitir ampliar el conocimiento que tienen sobre ellos y, de esta manera, anticiparse a sus necesidades. Anticiparse a sus necesidades es el concepto central que guía toda acción de personalización. Son autosuficientes y autónomos, y quieren sentirse protagonistas. Valoran la participación y la colaboración. Prefieren compartir a poseer, y exigen nuevos valores como la transparencia, la sostenibilidad y el compromiso social. Aquellas empresas que sepan implicar a los consumidores, permitiéndoles aportar sus ideas en la creación y en el desarrollo de sus productos, y sentirse parte de la marca, conquistarán el corazón de los "millennials". Así, son varias las marcas que invitan a los "millennials" a elegir el sabor o los colores de su próximo producto, ya que a ellos les gusta resolver por sí mismos. Otras directamente ofrecen a sus clientes diseñar sus propios productos. O, como las automotrices, permiten al usuario configurar su propio vehículo, en función de sus preferencias gracias a lo que se denomina "tecnología modular". O los dispositivos móviles inteligentes, a los que se les pueden cargar las aplicaciones que cada uno quiere y ya no vienen únicamente con las aplicaciones que las compañías telefónicas quieran vender. Combinando, de esta manera, dos intereses fundamentales de los "millennials": "participación" y "personalización". Esta tendencia impacta también en la publicidad que les gusta recibir. Cuanto más segmentada y más personalizada, mucho mejor aún para ellos. Y están dispuestos y les parece bien ceder información para recibir en cambio esa personalización. No es como en generaciones anteriores que sentían miedo porque creían que alguien y no una máquina les estaba leyendo su información personal y privada. A veces esa personalización la reciben en contenido específico para ellos. Cupones de descuentos, por ejemplo, y allí ven, de manera muy clara, los beneficios. Google va más allá y habla además de "micromomentos". Propone analizar qué hace cada usuario en cada momento y desde qué dispositivo para ofrecerles contenido o publicidad relacionados con la necesidad del usuario en cada momento en función de lo que esté haciendo y desde dónde lo esté haciendo, algo que parece imposible, pero que, sin embargo, la tecnología nos permite resolver. Según el diario El Economista, la personalización ayuda a las empresas a obtener información y ajustar los productos para mantenerse un paso por delante de la competencia. Y que para tener éxito hay cinco reglas de oro. "Conocer lo que quieren". Todas las compañías deben ser lo más claras posible sobre la estrategia de valor que quieren alcanzar tras sus esfuerzos de personalización. "Identificar el grado de personalización que realmente necesitan ofrecer". Algunas marcas permiten a los usuarios diseñar sus productos únicos para ser entregados a medida, mientras que otras ofrecen opciones de personalización menores o establecen posibilidades dentro de un rango de opciones. "Hacerlo fácil". Organizaciones exitosas ofrecen a los clientes una forma simple y sencilla de diseño de sus productos como un punto de partida. Si el proceso es difícil o poco atractivo, se podría disminuir drásticamente la cantidad de compradores potenciales. "Permitirle al público que lo comparta". Luego del diseño de los productos, los usuarios quieren compartir sus creaciones con sus conocidos. Este es un aspecto social que favorece la fidelización del cliente y aumenta la cantidad de compradores potenciales. Y, en quinto lugar, "mejorar la experiencia del cliente y no decepcionar". Los ganadores serán los que conocen sus objetivos y entienden cuánta personalización realmente necesitan, mantienen las cosas simples y crean un modelo repetible para deleitar a los clientes una y otra vez. Pero, ¿cómo podemos implementar todas estas ideas de personalización desde Recursos humanos en las empresas? Escuchando y conociendo la forma en que prefieren recibir "feedback", sobre todo ese "feedback" de tiempo real que solicitan recibir todo el tiempo. Que puedan visualizar y personalizar su "plan de desarrollo" a partir de varios módulos posibles. Si pensamos en "premios y recompensas", que no se trate de un único premio, sino que puedan elegir entre varias alternativas que realmente se adapten y se personalicen en función de lo que cada uno necesita. A la hora de pensar en eventos o festejos para empleados se puede buscar la manera de permitirles colaborar, votar, sugerir dónde quieren que sea la fiesta, quiénes deberían ser los grupos musicales invitados cuál debería ser la comida, entre otras opciones. Estas son solo algunas de las alternativas que se podrían implementar. ¿Ya se te ocurrieron qué procesos o experiencias se podrían personalizar en tu compañía? Puedes anotar los tres principales para no olvidarlos y poder comenzar a desarrollar planes de implementación. En definitiva, tenemos que aprovechar todos los datos y los conocimientos que tenemos acerca de nuestros colaboradores: su navegación, su uso de redes sociales, su consumo de medios, sus evaluaciones y sus sueños para personalizar cada vez más su experiencia en nuestras compañías. Cuanto más información podamos integrar mejor "employee journey experience", o experiencia de empleado podremos crear para ellos y, especialmente, para los "millennials".

Cómo liderar a los millennials

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Fecha de publicación:29/05/2017

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