Fundamentos del marketing: Mercado internacional

La estrategia internacional

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La estrategia de One-serves-it-all, que consiste en aplicar la misma estrategia de marketing para todos los mercados internacionales, solo funciona en unos pocos sectores.
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Transcripción

Ahora que ya tenemos una idea general sobre los mercados, sabemos cómo valorarlos y tenemos claro cuáles son los grupos objetivo a los que queremos llegar, se nos presenta la cuestión de cómo entrar en estos mercados. ¿Cuál es la estrategia correcta para entrar en el mercado? ¿Cual es la estrategia internacional de marketing correcta? Nos resultan familiares términos como 'exportación', 'concesión de licencias' o 'franquicia'. Seguro que también hemos oído hablar de producción local, "joint venture", fusiones y adquisiciones, sociedades extranjeras y comercio electrónico. Pero ¿qué es aplicable en cada momento y cómo? Esto es lo que vamos a descubrir este capítulo titulado 'Estrategias de entrada en el mercado'. Creo que estamos de acuerdo en que la estrategia 'One serves it all' consiste en aplicar el mismo procedimiento para todos los mercados internacionales. Funciona solo en unos pocos ámbitos. DHL, UPS, TNT y otras empresas de transporte dependen solo de que las carreteras estén en buen estado y su estrategia no necesita variar demasiado entre unos países y otros. ¿Y qué pasa por ejemplo con empresas como Mc Donalds? Se trata de un local a que nos gusta ir también cuando estamos en el extranjero y nos apetece comida rápida, porque sabemos exactamente lo que podemos esperar. Pero también Mc Donalds adapta su gama de productos a los distintos mercados. En México las hamburguesas llevan guindilla. En Chile aguacate. Y aunque en Alemania tendríamos que buscar mucho para encontrar arroz en Mc Donalds, en China lo encontraríamos de inmediato. Por tanto, en este punto debemos pensar con detalle en cuál será la mejor forma de proceder. En muchas empresas, los departamentos de dirección se deciden por aplicar la misma estrategia en todo el mundo. De esta forma se ignoran por completo las diferencias en los distintos mercados. Ya en 1994, el autor Root describió este procedimiento como una regla ingenua. El New York Times informaba en el año 1992 que la empresa Mc Donalds había solicitado la ayuda del empresario Den Fujita en Japón en el año 1971. Así, a partir de estas dos empresas, se creó una "joint venture" Fujita & Company. Gracias a los contactos de Fujita, Mc Donalds pudo obtener rápidamente los inmuebles y las autorizaciones del gobierno. También se aprobó la apertura del primer restaurante de comida rápida de Mc Donalds en el conocido barrio comercial de Ginza, y no como en Estados Unidos donde normalmente se hallan fuera de los centros de las ciudades.

Fundamentos del marketing: Mercado internacional

Conoce la importancia de la investigación de mercado, la segmentación y la pieza central de marketing internacional: las diferentes estrategias de entrada a un nuevo mercado.

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Fecha de publicación:13/10/2016

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