Fundamentos del marketing: Mercado internacional

Estudio del mercado internacional

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Los investigadores de mercado distinguen entre la investigación primaria y la secundaria. La diferencia está entre los datos que ya están a mano y los datos que todavía se tienen que generar. Ambos sirven para tomar decisiones importantes para ver cómo implementar el marketing internacional.
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Transcripción

En el marketing, hay que pensar de forma original. Colleen Barrett, la que fue presidenta de Southwest Airlines, dijo una vez que la aerolínea norteamericana no había considerado competencia al resto de compañías aéreas, sino al coche. Se trataba de descubrir cómo ganarse a los clientes para que prescindieran del coche y que se pasaran al avión. Para tener éxito internacional es importante una buena preparación. ¿Y cuál es la mejor manera de prepararse? Informándose de los mercados, es decir, estudiándolos. Por eso en este capítulo voy a profundizar en las formas populares de estudio de mercado. Faix es autor de una encuesta con más de 500 empresas participantes. Se concretaron los cinco métodos nombrados con mayor frecuencia. El método preferido, casi el 65 % de las empresas planifica un viaje individual y visitan contactos en el mercado objetivo para hacerse una idea de las posibilidades de dicho mercado. Un método muy popular que yo mismo utilizo mucho, como casi el 56 % de las empresas consultadas, es la visita presencial en ferias. Esto no significa que debamos tener ahí un 'stand' con nuestra empresa, porque no resulta práctico si todavía no estamos presentes en el mercado. Pero ¿dónde podemos encontrar en un espacio tan concentrado a tantos representantes de un sector como en una feria especializada? ¿Y dónde puede ser más sencillo entablar conversaciones que en los 'stands' de una feria? Por lo tanto, resulta práctico participar en una feria si ya tenemos una estructura in situ compuesta por comerciantes y otros socios, incluso para mantener el contacto. En la encuesta, casi 37 % ha declarado seguir este método, seguido de cerca por otro 35 % y 27 % en donde la palabra "apoyo" aparece. Mientras que unas empresas buscan apoyo en el país de origen, por ejemplo en Cámaras de Comercio e Industria o asesorías de empresas, otras lo hacen in situ en el mercado objetivo. Pero retrocedamos un paso. Los conceptos que directamente se nos pasan por la cabeza en lo referente al estudio de mercado son los de estudio primario y estudio secundario. O también datos primarios y secundarios. Incluso aunque esta terminología suene extraña se debe diferenciar de manera lógica. Los datos primarios son siempre los datos nuevos que obtiene una empresa y que sólo le pertenecen a ella. Por ejemplo en forma de encuestas, mediante cuestionarios, en línea o con los llamados estudios de campo, es decir, se estudia en pleno campo, se visita el mercado concreto y se consigue información. Asimismo se invita a los clientes potenciales a grupos focales. Esto significa que para una pequeña contribución siempre se busca el diálogo directo. Otro método es el de las encuestas muestrales o sondeos, es decir, datos que nosotros como empresa recibimos y obtenemos de primera mano. Los datos secundarios por el contrario son datos que ya existen, es decir, información que quizá ya existía internamente en la empresa porque alguien en el pasado ya había pensado en la expansión internacional, o información comprada que han elaborado empresas externas. Tomamos información de otros, siempre deberíamos pensar que nadie es como yo. Sólo porque crea que un determinado producto o servicio podría gustar a posibles clientes no tiene ni mucho menos por qué cumplirse. Por eso siempre hablo con hasta diez personas sobre mis consideraciones y estrategias, preferiblemente con compañeros cercanos que comparten de manera sincera y abierta lo que opinan al respecto. Mientras que, por ejemplo, las empresas norteamericanas prefieren usar como mercado de prueba a Suecia, un país con pocos habitantes, muy desarrollado y con alto poder adquisitivo, también hay empresas de investigación de mercados, como Gesellschaft für Konsumforschung, abreviado GFK con sede en Núremberg, Alemania, y que ocupa el cuarto puesto en su sector, que alivian a las empresas de estas laboriosas pruebas y tareas de estudio. Siempre me gusta usar de ejemplo un dentífrico con sabor a mango. ¿Tendrá aceptación un producto así en el mercado? El desarrollo del sabor, del diseño, del envase y de la publicidad en todo el mundo requiere una enorme suma de dinero. Al igual que la estructura de la distribución. Por lo tanto tiene sentido hacer una prueba, tantear con un pequeño grupo destinatario. Si el dentífrico de mango no tiene aceptación entre un número pequeño pero representativo de personas bastante corrientes no tiene sentido sacarlo al mercado. Y aquí me gustaría presentarte una ciudad alemana muy especial: el municipio de Hassloch, en el distrito alemán de Dürkheim. Con ayuda de GFK, la empresa de estudios de mercado mencionada anteriormente, las empresas pueden probar aquí sus productos. De los 20.000 habitantes, un par de miles participan en pruebas a largo plazo. Para obtener una pequeña compensación al comprar deben presentar siempre una tarjeta que registra lo que compran. De esta manera es posible ver con exactitud con cuánta frecuencia, por ejemplo, se compra pasta de dientes con sabor a mango. Todo se documenta, también la publicidad en televisión y revistas se adapta especialmente para el pueblo, con el fin de ver el efecto que tiene la publicidad en el éxito de los productos. Por cierto, todos los grandes supermercados participan en Hassloch excepto los de los herederos de los hermanos Aldi, quienes no quieren dejarse ver entre bastidores.

Fundamentos del marketing: Mercado internacional

Conoce la importancia de la investigación de mercado, la segmentación y la pieza central de marketing internacional: las diferentes estrategias de entrada a un nuevo mercado.

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Fecha de publicación:13/10/2016

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