Fundamentos del marketing internacional

Estandarización versus localización

¡Prueba gratis durante 10 días

nuestros 1142 cursos !

Prueba gratis Mostrar modalidades de suscripción
Para mostrar con un ejemplo bastante simple qué tipo de producto y marca tiene importancia para cada país, la comparación entre Estados Unidos, Alemania y Japón es muy interesante.
05:56

Transcripción

Cuando no sólo tenemos claro que las exigencias y deseos de los clientes de otros países pueden variar notablemente, sino que además somos conscientes de que debemos analizar en detalle un mercado internacional, podremos comenzar a pensar si queremos adaptar nuestro producto o servicio a los correspondientes mercados internacionales, o simplemente ofrecerlo tal y como lo hacemos en los mercados en los que ya tenemos representación. Los términos técnicos para esto son 'estandarización' y 'localización'. Cuando hablamos de estandarización nos referimos a una estrategia orientada a las necesidades y expectativas medias de determinados grupos de clientes. No se trata de soluciones a problemas individuales, sino soluciones promedio del mismo tipo independientemente del planteamiento específico del problema del demandante individual. Por tanto, uno para todos o uno que sirva para todos. En la localización se trata de dirigir el marketing mix a los correspondientes problemas de los clientes y de desarrollar soluciones a problemas específicos de dichos clientes. Se establecen preferencias, se juega con márgenes de precios y se pueden obtener ventajas competitivas, a través de la oferta individualizada. Creo que estaremos de acuerdo en por qué la estandarización tiene sentido. En una encuesta, el 81 % de las empresas encuestadas ha afirmado que la imagen global supone un papel muy importante tanto para ellas como para sus productos. También es importante mantener tanto los gastos de investigación y desarrollo, como los de publicidad y relaciones públicas dentro de unos límites. Cuando se trata de un único producto, estos no son tan elevados como por ejemplo cuando se trata de 100 ó 10 variaciones o productos distintos. Aquí hablamos de economías de escala. Es decir, de unas ciertas reducciones de gastos que se puede llevar a cabo. El 75 % de las empresas hablan de estas economías de escala, seguidas muy de cerca por sinergias con un 74 %, en las que la experiencia y la eficiencia juegan un cierto papel. También son muchos los argumentos que hablan a favor de la localización. El 93 % de las empresas consultadas toman como base la cultura de un país. Debido a las diferencias culturales tiene sentido localizar; es decir, adaptar productos o servicios. Piensa en McDonald's. ¿Por qué esta empresa ha tenido tanto éxito a lo largo de las décadas? ¿Irías a una hamburguesería en la que no sabes cómo está la comida o preferidas buscar un McDonald's donde ya sabes exactamente lo que puedes esperar y además estás familiarizado con la comida? Podemos reconocer rápidamente y en todo el mundo a esta cadena de comida rápida gracias a su nombre, siempre idéntico, y a la identidad corporativa que supone por ejemplo la 'M' amarilla, pero también McDonald's hace uso de la localización. De esta forma en México ofrecen grandes cantidades de chile en las hamburguesas, mientras que en Chile añaden aguacate entre los panes de la hamburguesa. En China por su parte, McDonald's sirve incluso arroz. Otros argumentos que hablan a favor de la localización son las necesidades específicas del mercado y la competencia local. El 87 % y el 84 % las empresas nombran estos dos puntos cuando se habla de la temática de la localización. Durante muchos años Volkswagen ha comercializado un modelo en el mercado chino que yo nunca había visto antes: el Volkswagen Santa Ana. Dado que en China el poder adquisitivo, a excepción de los así llamados nuevos ricos, es generalmente bajo, resulta razonable llevar al mercado versiones de productos algo más sencillas o ligeras. En este punto hablamos de "downsizing". Es decir, de comercializar un producto ya existente simplificándolo. Pero, ¿qué más podemos hacer además del "downsizing" cuando el poder adquisitivo en un mercado internacional resulta menor que el de nuestro mercado doméstico? Ofrecemos los extras más caros de manera opcional, claramente previo pago. Podemos reestructurar canales de venta, tal y como tratamos el capítulo anterior, dejando fuera a los intermediarios que también desean un margen de beneficios. Otra posibilidad es la de fabricar in situ, o al menos realizar el montaje final en el lugar de destino, lo que reduce notablemente los gastos de aranceles. ¿Sabías que Japón cuenta con un impuesto de lujo especial para los coches alemanes más caros? De esta forma se mantiene la importación de coches desde Alemania dentro de unos límites y se favorece a los proveedores locales como Lexus, marca que pertenece a Toyota, o Infinity, la marca lujosa de Nissan. La empresa Aglomerados Dos R de España fabrica asfalto con una granulometría de ocho milímetros. Dado que proviene de España, donde este grano más vasto cuenta con una gran demanda, durante muchos años en Slemania sólo se ha ofrecido este tipo. Tras algún tiempo, quedó claro que se podría aumentar el volumen de ventas notablemente si se fabricarse un asfalto con una granulometería de un máximo de 5 mm. Este tipo de grano es el más demandado en el mercado alemán. En este caso ha merecido la pena ampliar la gama de productos y crear un producto adicional para los mercados internacionales.

Fundamentos del marketing internacional

Conoce la importancia de la investigación de mercado, la segmentación y la pieza central de marketing internacional: las diferentes estrategias de entrada a un nuevo mercado.

1:44 horas (25 Videos)
Actualmente no hay comentarios.
 
Fecha de publicación:13/10/2016

Este curso video2brain está disponible como descarga y para ser visualizado online. ¡Pero no hace falta que decidas entre las dos opciones! Al comprar el curso, disfrutarás de ambas posibilidades.

La descarga te permite ver las lecciones sin estar conectado/a a internet y supone una navegación fácil y ágil entre capítulo y capítulo. Si vas a trabajar en diferentes ordenadores o si no quieres descargarte el curso completo, entra en la web con tus datos de acceso y disfruta directamente de tus vídeos online. Te deseamos que disfrutes de este curso y te resulte de mucha utilidad.

Estamos a tu disposición si tienes cualquier tipo de duda o pregunta.