Formación de portavoces

El portavoz en situaciones de crisis

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Muchas empresas creen que nunca sufrirán una crisis, por lo que no se preparan previamente para gestionarla ni cuentan con un portavoz formado. En estas situaciones delicadas es más importante que nunca que el portavoz esté acostumbrado a lidiar con los medios de comunicación.

Transcripción

Muchas empresas consideran que no pueden sufrir una crisis. Esto realmente es esconder la cabeza debajo de la tierra como una avestruz, porque todas las empresas son susceptibles de vivir una crisis, de la más pequeña a la más grande. Es cierto que hay sectores que son más sensibles como las empresas de alimentación, las que manejan información de usuarios o las relacionadas con la construcción. Pero cualquier restaurante puede tener un problema con la materia prima por ejemplo y provocar una intoxicación. O en un colegio, puede haber un problema grave de "bullying". La mejor forma de gestionar una crisis es tenerla prevista, estar preparado ante lo que pueda pasar, y, si es así, incluso si la crisis que sufre la entidad no estaba prevista, sabremos cómo actuar. Una parte fundamental de esa previsión consiste en contar con un portavoz formado y preparado previamente. Por supuesto, hasta el portavoz más experto tendrá que prepararse para la situación concreta a la que se enfrenta, pero no tendrá que empezar de cero, sin siquiera saber cómo hablar ante un medio de comunicación. Los tiempos en una crisis son fundamentales porque la empresa se puede enfrentar a una doble crisis: primero la real, la que ha provocado todo, como un accidente laboral o tener que realizar un número importante de despidos por motivos económicos. Si se gestiona correctamente y con rapidez, el tema se calmará en no mucho tiempo. Si se gestiona mal o la organización tarda en dar la cara, sufrirá una segunda crisis, una crisis comunicacional que hará que el tema empeore en los medios de comunicación, se acentúe y permanezca más tiempo en estos medios, y por supuesto, en las redes sociales. Por tanto, no tendremos tiempo de formar a un portavoz desde cero en esta situación y si le ponemos delante de los medios a dar explicaciones sin saber cómo hacerlo correctamente, estaremos echándole, literalmente, "a los leones", con el consiguiente perjuicio para su persona, el cargo que representa y la propia empresa. Por tanto, el primer paso fundamental: formarse antes de encontrarse en una situación extrema. No se corre una maratón, sin haber entrenado mucho antes. Segundo paso: ser rápidos y no esperar a que el tema pase solo. Si es importante, eso acrecentará el problema, e incluso si la crisis no es muy grave, conviene que el portavoz esté preparado por si acaso. ¿Y qué significa estar preparado? Los puntos principales son: Tener toda la información de lo que ha sucedido, de los pasos que se están dando para subsanar la crisis y de las posibles consecuencias. Dicha información debe irse actualizando en el momento. Dejar claro a todos los trabajadores de la empresa o la entidad que no deben hacer declaraciones y que sepan quién es el único portavoz autorizado al que hay que dirigir las peticiones de los medios. Monitorizar los medios de comunicación online, radio y televisión y en días posteriores también los diarios. Por supuesto, también las redes sociales para saber qué se está hablando, qué se sabe, si la información es correcta, si la crisis da muestras de ir a más en los medios y la redes, o por el contrario, se está apagando, etc. En función de los resultados del monitoreo se debe valorar la respuesta de la empresa y del portavoz. Por otro lado, preparar un "statement", que es la postura oficial por parte de la empresa o entidad. Los mensajes clave en función de la intervención que se vaya a hacer ante los medios, y por supuesto, un "Q&A", es decir, listado de preguntas a las que nos podemos enfrentar al hablar con los periodistas, y las respuestas que daremos para estar preparados. Una aclaración referente a la gestión de crisis. No siempre el portavoz tiene que convocar a los medios, depende de la importancia de la crisis y su evolución. En un primer momento, si no se tiene información, puede ser mejor transmitir el "statement" a los medios que de manera proactiva nos contacten o enviarlo por e-email. Quizás el portavoz solo tenga que atender a medios como la radios, que precisan de su voz para hacer su trabajo. Hay que valorarlo, pero el portavoz debe estar preparado. Por otro lado, debemos ensayar una posible intervención ante los medios, por si acaso, y tener todo listo, como la ropa con la que se va a presentar a la rueda de prensa, el lugar en el que se hará si es necesario, etc. Por otra parte, si finalmente el portavoz habla con los medios, puede ser individualmente, contestando por teléfono a las preguntas de los medios que le contacten o se puede convocar una rueda de prensa. En cualquier caso, solo se debe hablar con los medios lo que se sabe a ciencia cierta y ha sido contrastado, nunca de suposiciones o elucubraciones. Es mejor ser prudente con la información que se da, por si tiene consecuencias legales, o en alguna investigación que se pueda llevar a cabo. Si se trata de una crisis de extrema gravedad hay que valorar los efectos que pueden tener en la sociedad lo que se dice para evitar que cunda el pánico. Y por supuesto, una empresa la componen personas, por tanto, si hay pérdidas humanas o daños personales, no se trata de transmitir solo datos, se habla de personas, y sus familias y allegados estarán pendientes de la información que se facilite. Ellos son los primeros que deben saber lo que pasa y ser tratados e informados con humanidad y sensibilidad. Unos últimos consejos. Ante casos de crisis, entendamos que el trabajo del periodista es obtener toda la información que pueda. Recurrirá a todas las fuentes que se le ocurran. Si la organización se muestra transparente y accesible es más fácil que su versión sea la principal, de lo contrario hablarán otros. No nos enfademos por ello, ni porque el periodista se muestre insistente o inquisidor, es su trabajo, igual que nosotros hacemos el nuestro. Y si nos preguntan algo, que no sabemos o no podemos decir, nejor no mentir ni inventar nada.

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Fecha de publicación:7/04/2017

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