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Fundamentos del marketing online: Content marketing

El buyer persona

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La clave para poder preparar contenidos útiles para nuestros públicos es conocerlos a la perfección. De esta manera también podremos valorar cuáles son las formas y canales más efectivos para hacérselos llegar.

Transcripción

Como ya hemos hablado, la clave para que los contenidos de nuestra estrategia sean efectivos es que deben aportar valor a nuestro cliente potencial. Deben resultarle útiles, interesantes, divertidos o atractivos. Para que esto suceda necesitamos conocer a nuestra audiencia con el mayor detalle posible. El marketing de contenidos ha dado un paso más a la hora de definir el target. Hasta ahora, en la mayoría de los casos, las empresas definían a su target por unas cuantas variables demográficas: nuestro público objetivo son mujeres de 30 a 50 años, habitantes de núcleos urbanos de más de 100 000 habitantes y con un nivel socioeconómico medio-alto, por poner un ejemplo. Para nuestra estrategia de content marketing esto es insuficiente. Nuestro público objetivo puede ser más o menos amplio, dependiendo de los productos o servicios que ofrezcamos. Es obvio que el público que usa pasta de dientes es mucho más amplio que el que compra coches de lujo. Y cuanto más nicho sea un producto o servicio, más fácil será conocerle y ofrecerle los contenidos que le pueden interesar. Sin embargo, aunque en un mismo hogar pueden usar tres generaciones distintas la misma pasta de dientes, es evidente que la decisión de compra no la tienen todos. O que la persona que influye a la hora de comprar una marca u otra tiene un perfil más determinado. Incluso, si quisiéramos llegar a esas tres generaciones que comparten el producto, tendríamos que ofrecerles distintos contenidos para atraerles y crear esa simpatía hacia la marca. Y no sería solo la edad la que nos indicaría el tipo de contenidos que les puede interesar. Como vamos a ir viendo, lo que le interesa en relación a la higiene bucal a un abuelo es distinto de lo que quiere saber un adolescente para mantener sus dientes blancos y su aliento fresco. Tampoco el tipo de contenido, un vídeo, una infografía, un post, por ejemplo, será el mismo, ni la forma por la que se la haremos llegar. Pero todo eso lo iremos viendo. Vamos a centrarnos, de momento, en qué es un buyer persona, y qué información necesitamos para definirlo. El buyer persona es la representación, la más parecida y específica posible de cómo es nuestro target, cliente potencial, prospect, o como queramos llamarlo. Este término nace de la terminología del inbound marketing, por lo que está muy enfocado al mundo online. Aunque en mi opinión, cuanto más conozcamos a nuestro target, le llamemos buyer persona o de otra manera, más acertadas serán las decisiones y acciones que llevemos a cabo dirigidas a ellos. Pero como hemos mencionado, para obtener este perfil no basta con datos sociodemográficos. Además de estos, nos interesa concretar en primer lugar sus gustos, sus intereses, su estilo de vida, lo que le preocupa y le gusta. En segundo lugar, el uso que hace de Internet; cómo, en qué redes sociales tiene presencia y qué uso hace de ellas, qué páginas suele visitar y con qué objeto, si suele hacer compras online y de qué tipo, qué dispositivos utiliza, etc. Por último, y ligado con el punto anterior, nos interesará saber sus hábitos de consumo. Cuanta más información podamos recabar de nuestro buyer persona, más fácil nos será saber qué necesidades tiene, tanto de información y contenidos, como de otro tipo, y poder satisfacerlas. También sabremos cómo podemos llegar a esa persona, por qué medios o canales, en qué momentos, etc. Lo habitual es que se personalice el buyer persona hasta el punto de ponerle un nombre ficticio, una profesión, e incluso una foto. También hay quien prefiere crear una descripción del buyer persona utilizando toda la información recabada que hemos hablado de manera redactada, a modo de bio personal. Esto nos ayuda a personalizar y humanizar nuestro buyer persona. En Internet se pueden encontrar muchas plantillas para crear el buyer persona que nos pueden ser de gran ayuda, y por supuesto ejemplos para ver distintos estilos. También hay varias herramientas online que nos pueden ayudar. Una de ellas es Make my Persona. Un ejemplo sencillo de un buyer persona puede ser el siguiente: Isabel es directora de Recursos Humanos de una gran empresa. Vive con su pareja desde hace más de diez años y tiene dos hijos. Vive en un piso céntrico de una gran ciudad, y aunque intenta conciliar su vida personal y profesional, invierte muchas horas diariamente en su trabajo. Sus ingresos anuales son unos 60 000 euros, a los que se suman los de su pareja, que trabaja con jornada reducida para cuidar de sus hijos y gana unos 25 000 euros al año. Su trabajo exige mucho de ella, tanto a nivel mental como a nivel de imagen. Le encanta e intenta estar siempre actualizada, tanto comprando ebooks relacionados con su profesión, como leyendo medios del sector o haciendo cursos y formación. También le preocupa no poder dedicar suficiente tiempo a su familia, especialmente a sus hijos, y el tiempo que está con ellos busca hacer actividades en familia. Isabel valora mucho su tiempo libre, por lo que prefiere contratar los servicios que requiere como la limpieza del hogar, o comprar por Internet para ahorrarse tiempo y que le envíen la compra a casa. Es exigente en el servicio y no le importa pagar un poco más para garantizarse la calidad de lo que contrata y que se cumplan los plazos de entrega acordados. La tecnología es su aliada para sacar partido al tiempo en el terreno personal y profesional. Este ejemplo nos puede dar una idea muy cercana a la realidad de un tipo de cliente potencial. Y con la información que tenemos podemos crear el tipo de contenidos que le pueden interesar, acertar en el momento de enviárselos o publicarlos en las redes sociales para que se encuentre relajada y preste atención. Por supuesto, nuestra marca o nuestros productos pueden tener más de un buyer persona. Pero recordemos que la base del marketing de contenidos es la personalización, proporcionar contenidos útiles, y por ello los contenidos variarán en función de nuestra o nuestras buyer persona. Si no somos capaces de determinar un número concreto y razonable de buyer personas porque queremos vender a todo el mundo, quizás el content marketing no es la estrategia más adecuada. O tendremos que invertir mucho dinero y esfuerzo en satisfacer las necesidades de contenido de muchos buyer persona muy dispares. Otra opción en este caso es dirigir nuestra estrategia de content marketing a unos buyer persona concretos, y utilizar otra estrategia para impactar al resto de nuestros públicos.

Fundamentos del marketing online: Content marketing

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Fecha de publicación:20/10/2016

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