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Fundamentos del marketing: Mercado internacional

Ejemplos de estudios de mercado

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Veamos algunos ejemplos prácticos de cómo llevar a cabo estudios de mercado y los métodos basados en analogía, trade audit o ratio en cadena, que nos ayudarán a decidir si merece la pena la introducción en los nuevos mercados que tenemos planteados.
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Transcripción

Intentemos concretar con números el tamaño de un mercado. Imagínate que hablamos de fábricas reproductores de DVD o de Bluray y que quieres venderlos, por ejemplo, en Ucrania como una de las primeras empresas. Para ello se necesitan también, como es evidente, televisores. ¿Sabes con exactitud por medio de datos –que en parte son de libre acceso y en parte se pueden adquirir– cuántos reproductores de DVD o de Bluray y cuántos televisores se venden en un mercado similar como por ejemplo el polaco? Si la relación es de 2 a 1, o sea por 2 televisores vendidos se vende 1 reproductor de películas, se puede partir de que la relación en Ucrania es similar. Además necesitamos la cantidad de televisores vendidos en Ucrania. Estos datos los podemos obtener de empresas como Statista, por nombrar sólo un portal de estadística. Pero cuidado, muchos productos tienen una vida útil corta. En la época de Wachever, Apple TV y Netflix, cada vez se ven más películas directamente en Internet, por no hablar del "streaming" y de las descargas ilegales en Internet. Este método se llama método de analogía. Quien quiera ir a lo seguro tiene otro método que logra resultados mucho más precisos: el llamado Trade audit. Para calcular el tamaño de un mercado recurrimos a datos de mercado documentados por aduanas y otras organizaciones gubernamentales. Si sumamos a la producción local de un producto las importaciones provenientes del extranjero, sabemos con exactitud cuántas unidades de ese producto hay disponibles en el mercado, pero seguimos sin saber si todas se consumen y se usan in situ. Por lo tanto es necesario restar las exportaciones, así es como obtenemos el tamaño real del mercado interior. Mi método favorito es el llamado método del ratio en cadena. Aquí hacemos una estimación del mercado y el potencial. Imagínate que quieres sacar al mercado de Japón un chicle de nicotina. Para ello necesitamos saber cuántas personas viven en Japón, que son unos 127 millones. Pero en el caso del chicle de nicotina, solo entran en consideración los fumadores, que esperamos que sean solo adultos. Es decir, reducimos los 127 millones de habitantes a nuestro grupo destinatario principal: personas adultas y casi adultas, digamos de que entre 15 y 64 años. Esto supone el 67,5 % de la población de Japón, es decir, 85,5 millones de personas, las cuales solo 31 % son fumadores, o sea solo 26,5 millones de personas fuman. Por último hay que preguntarse cuántas de estas personas quieren dejar de fumar. Y otra pregunta que no debe pasarse por alto entre otras: ¿Qué productos hay ya en el mercado? ¿Cuánta cuota de mercado puede alcanzar el nuevo chicle de nicotina? Por medio de este ejemplo, vemos lo útil que resulta una combinación del método de ratio en cadena con el modelo de Michael Porter, como también el método PESTEL. ¿Qué competencia hay y cuáles son las condiciones legales? En la Unión Europea, por ejemplo, se está considerando cada vez más prohibir productos con tabaco y nicotina. Así el "Snus", un tabaco de consumo oral que se envasa suelto en pequeñas bolsitas, se ha prohibido en toda Europa. Pero los suecos y noruegos insisten en consumir su "Snus". Sencillamente no pueden renunciar a él y por eso en Suecia y Noruega sigue siendo legal. En contra, muy pocas personas fuman en estos países porque prefieren seguir consumiendo tabaco mediante "Snus".

Fundamentos del marketing: Mercado internacional

Conoce la importancia de la investigación de mercado, la segmentación y la pieza central de marketing internacional: las diferentes estrategias de entrada a un nuevo mercado.

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Fecha de publicación:13/10/2016

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