Fundamentos del marketing internacional

Concesión de licencias y franquicias

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Este vídeo te enseña cómo las estrategias de dar licencias o la gestión a través de franquicias crean una situación interesante para todos los participantes, para expandirse internacionalmente.
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Transcripción

Algunas empresas no desean proveer ellas mismas a determinados mercados porque la exportación sería demasiado costosa y porque carecen de los conocimientos o el dinero necesarios para producir in situ. Pero la demanda de los productos sigue estando presente, por lo que a menudo se cierran contratos de cesión de licencia con empresas de estos mercados. De esta forma, Philip Morris International Inc Corporation ha firmado contratos con socios en Ucrania. Los socios allí afianzados pueden utilizar las mismas marcas, fabricar los productos in situ siguiendo unas normas muy estrictas en sus propias instalaciones y comercializarlos. Como contraprestación, se devengan los derechos de licencia contractualmente establecidos. Y ahora, ¿te preguntas lo mismo que yo? Exacto. El riesgo no se puede subestimar. ¿Qué pasa si el socio de la cesión de licencia in situ no cumple con los elevados estándares de calidad? Esto no sólo acarrearía mucha mala prensa a una marca ya establecida, sino que sería extremadamente perjudicial para su negocio. En el caso de productos de tecnología más avanzada, como los automóviles, los contratos deben ser absolutamente herméticos e incluir controles de calidad continuos. Renault permite fabricar a sus socios en el extranjero siguiendo el modelo de concesión de licencia. Otro camino para conquistar o entrar en un mercado también con la ayuda de un socio es la franquicia. Aquí, el compromiso de una empresa es notablemente mayor que con la concesión de una licencia, incluso aunque la idea básica sea similar, existen grandes diferencias. La mejor forma de describir una franquicia es con el ejemplo de Burger King o McDonald's. Imagínate que eres el titular de la franquicia. Solicitas de antemano una gran suma de dinero, que en el caso de los grandes restaurantes de comida rápida puede ascender a un millón de dólares, y alquilas además el inmueble a tu franquiciado. Además, obligas a dicho franquiciado a comerciar únicamente con tus productos. En un primer momento, esto parece ser una situación muy beneficiosa para ambas partes. Tú impulsas tu expansión y tu franquiciado se beneficia de tu marca comercial bien situada en el mercado. Pero también en estos casos hay que tener cuidado. McDonald's ha visto como su volumen de negocios se reducía durante tres años seguidos debido a la tendencia que ha convertido a la alimentación sana en una nueva religión popular. Otras empresas como Subway exigen un porcentaje de dos dígitos sobre el volumen de ventas. Aquí se pide precaución a los franquiciados. Si la mercancía no se agota, los clientes no se prodigan y no se pueden afrontar los gastos de personal, tras la contribución al franquiciado, no quedará apenas nada. También la cadena de ferreterías OBI está presente en muchos mercados a través del modelo de la franquicia. Como titular de la franquicia, el modelo es muy interesante, puesto que se dividen tanto los costes como el riesgo. Pero si tu modelo de negocio nacional o internacional se va a desarrollar por medio de franquicias surge una cuestión importante. ¿Cumple el franquiciado los elevados estándares de calidad? En Alemania Burger King tuvo grandes problemas al respecto con un socio. Los costes que supone reparar una imagen dañada se hallan a otro nivel. Por todo ello, se debe valorar en detalle el uso de la franquicia como estrategia de entrada al mercado en marketing internacional.

Fundamentos del marketing internacional

Conoce la importancia de la investigación de mercado, la segmentación y la pieza central de marketing internacional: las diferentes estrategias de entrada a un nuevo mercado.

1:44 horas (25 Videos)
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Fecha de publicación:13/10/2016

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