Formación de portavoces

Cómo se eligen los portavoces más adecuados

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Al elegir un portavoz, el cargo que ostenta es importante. Habrá situaciones en las que debe ser un alto cargo ejecutivo, pero en otras es un experto en determinada materia el más adecuado para hablar con los medios. Por último, en los casos en los que podamos elegir al portavoz, tendremos en cuenta sus aptitudes y formación. En todos los casos la clave es formarse y practicar.

Transcripción

En muchas empresas o entidades no se plantea quién es la persona más adecuada para ocupar el puesto de portavoz, y por defecto se delega esta función en el director general o CEO, o, en ocasiones, en el responsable de comunicación. Esto es un error. Es cierto que, en ocasiones, no se puede elegir, bien por el organigrama de la empresa porque se trata de una empresa internacional y el portavoz viene ya designado en función del cargo o porque solo hay una persona dispuesta a hablar con los medios. Si no podemos elegir el portavoz, hay que pensar que con formación y práctica, en gran medida, se puede suplir gran parte de las aptitudes. Sin embargo, en las ocasiones en las que más de una persona pueda asumir el papel de portavoz, por tener un cargo similar y adecuado, habrá que tener más en cuenta sus propias aptitudes para que la balanza se incline en favor de una u otra persona. Hay tres factores principales para elegir el portavoz más adecuado: El cargo, la formación con la que cuenta y las aptitudes. El cargo que ostentan no es baladí, puede haber un mando intermedio que esté muy cualificado como portavoz, pero no será la persona más adecuada para una rueda de prensa donde se presenten los resultados económicos de la compañía, por ejemplo. Sin embargo, sí puede ser un portavoz útil por sus conocimientos y aptitudes en otras circunstancias. Como vamos a ver, lo mejor es tener varios portavoces con distinto perfil, formados y preparados para intervenir en función de las circunstancias. Podemos destacar tres posibles perfiles. En primer lugar, para atender a los medios en el día a día con temas que no tengan mucha relevancia, pero para los que los medios precisen una figura que transmita la información personalmente. Podemos contar con el director de comunicación. Por ejemplo, para medios que no sean excesivamente prioritarios. También se puede dar el caso de que un medio escrito pida que se le respondan unas preguntas por "e-mail", y las respuestas deben ir firmadas por el director general o determinado cargo de la empresa, pero la redacción del texto la puede llevar a cabo el departamento de comunicación, y la persona que lo firmará solo deberá darle el "visto bueno" al texto final. Esta es una práctica habitual que facilita la tarea a los directivos, que suelen tener una agenda muy apretada y que, en ocasiones, no están habituados a contestar entrevistas. En segundo lugar, un alto directivo debe ser el portavoz para los demás corporativos de especial valor y ante medios relevantes. Dependerá de la importancia de la intervención e información que se va a transmitir, pero, en general, estas intervenciones deben ser atendidas por el presidente, el director general o un cargo muy similar. Si el organigrama de la empresa lo permite, es decir, si hay varios altos cargos que puedan asumir el papel, es mejor elegir el que cuente con las mejores aptitudes y no quemar la imagen del más alto cargo. Sin embargo, en situaciones de especial riesgo o importancia, debe ser el máximo responsable, la persona que ejerza de portavoz. En caso contrario, los medios pueden perder interés o si se trata de un caso de crisis, puede ser malinterpretado por los periodistas y por la opinión pública, pareciendo que no quieren dar la cara. Por último, es positivo contar con portavoces especializados formados. Con "especializados" me refiero a que haya perfiles de la empresa con formación especial, que estén preparados para hablar con los medios. Por ejemplo, el responsable de canal es el más adecuado para atender a los medios de canal, habitualmente. O si un laboratorio tiene que explicar a los medios las características de un nuevo fármaco, es recomendable que alguien con formación en química, medicina o farmacología, por ejemplo, pueda dar las explicaciones pertinentes, sobre todo para los medios especializados.

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Fecha de publicación:7/04/2017

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