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Appliquez la technique des tests A/B pour vous placer dans une dynamique d'amélioration continue et pour réduire les coûts d'acquisition.
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Transcription

Nous allons nous attacher, dans les déploiements de plans marketing intégrés en ligne, à toujours progresser. Nous allons suivre une courbe d'amélioration continue en pratiquant les tests A/B. Un test A/B est en fait un système où, au lieu d'immédiatement procéder à une opération de manière globale et massive, nous allons dans un premier temps tester sur un fragment d'une cible, de manière à identifier deux possibilités et avec ces deux possibilités, retenir celle qui aura présenté les meilleurs résultats. Ensuite on pourra, dans un deuxième temps, saturer et obtenir de bien meilleurs résultats. Lorsque par exemple nous sommes dans un principe d'acquisition de prospects, il y a un certain nombre de métriques à mettre en œuvre, la quantité de trafics générés, c'est-à-dire les taux de clics vers notre landing page. Ensuite il y aura le nombre de conversions et le métrique ultime sera le taux de conversions, c'est-à-dire le nombre de conversions par rapport aux visiteurs uniques. Si nous voulons réellement optimiser ces conversions, nous mettrons en place des tests A/B. Nous mettrons des tests A/B en place sur les publicités ou les annonces qui vont permettre de drainer vers notre landing page, mais nous créerons également des tests A/B pour la landing page elle-même. Voyons un exemple d'optimisation avec des tests A/B. Sans tests A/B, vous pouvez viser une cible de 100 000 personnes et vous allez dépenser 20 000 euros. Votre taux de conversion va être de 2 %, vous allez donc générer 2000 conversions et vous aurez au final un coût par acquisition de 10 euros. Si vous décidez de pratiquer des tests A/B, vous allez procéder de la manière suivante : la cible est la même, 100 000 personnes. Vous avez le même budget, dépenser 20 000 euros. Vous allez dans un premier temps envoyer un test A sur une cible de 5 000 personnes et vous aurez obtenu par exemple un taux de 2 %, comme c'était le cas précédemment. Au total, vous aurez généré 100 conversions. Si vous envoyez ensuite un test B avec un taux de conversion qui est supérieur, sur la même cible, de 3 %, vous allez générer 150 conversions. Vous avez donc identifié une solution qui est meilleure que l'autre . Vous allez pouvoir maintenant saturer sur le reste de la cible, c'est-à-dire les 90 000 personnes restantes. En investissant donc le même montant, vous aurez obtenu un taux de conversion de 3 % sur ces 90 000 personnes. N'oubliez pas de recomptabiliser les conversions du test A et du test B et au final, vous aurez obtenu 2 950 conversions au lieu de 2000. Vous aurez donc un coût d'acquisition qui sera de 6,78 €. Vous voyez qu'avec l'optimisation des tests A/B, vous allez pouvoir obtenir de bien meilleurs résultats et réduire vos couts d'acquisition. Quelles sont les variables à prendre en compte sur ces tests A/B, puisqu'il s'agit à chaque fois de faire varier un paramètre ? En ce qui concerne les variables visuelles, vous pouvez vérifier si les résultats sont meilleurs avec des photos réelles ou des images de banque. Vous pouvez vérifier si les photos obtiennent de meilleurs résultats que les illustrations, si une photo qui représente une personne obtiendra un meilleur résultat ou non qu'un groupe de personnes. Vous pouvez travailler sur les symétries, sur des images avec des couleurs chaudes ou des couleurs froides. Vous pouvez également tester des images denses ou des images plutôt pastellisées. Et vous allez pouvoir tester des images dans lesquelles vont être incrustés des textes ou des images sans texte. Vous pouvez également vérifier si les images fonctionnent mieux ou non que la vidéo. Vous voyez qu'il y a une quantité importante de paramètres, et bien entendu ce ne sont pas les seuls. À vous d'imaginer, selon vos cas particuliers, les paramètres à mettre en œuvre pour créer vos tests A/B. Sur les variables textuelles, vous pouvez faire varier les titres, vous pouvez proposer des textes avec ou sans émoticônes. Vous pouvez tester des textes longs, des textes courts et surtout, vous pouvez tester le libellé des boutons d'appel à l'action. Les idées de tests A/B ne manquent pas. En pratiquant systématiquement des tests A/B, vous allez vous engager dans une progression constante sur la qualité et sur les résultats de votre communication.

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