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Savoir différencier sur la marque et l'image

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Comprenez comment votre cerveau reptilien préhistorique influence votre comportement d'achat. Étudier comment vous pouvez en profiter pour créer de la valeur.
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Transcription

Il y a une chose très intéressante sur la façon dont nous décidons ou pas d'acheter quelque chose. La réflexion par rapport à un achat et la décision d'achat proprement dite se font dans des endroits différents dans le cerveau. La réflexion et l'analyse se font dans le cortex, tandis que l’interrupteur d'achat, le moment où ça y est vous savez que vous allez acheter, se fait dans le cerveau reptilien. Or, le cerveau reptilien réagit à deux stimuli : la peur et l'envie. La création de valeur par différenciation sur la marque et l'image repose donc sur la création d'envie chez un client, ou la création de peur ou en tout cas repose sur le manque de confiance de marque inconnue. Ainsi, une marque de textile connue et à la mode va donner envie d'acheter à certains clients. Mais, on ne joue pas nécessairement sur l'envie. Une marque connue comme étant fiable va être choisie par les clients qui ont peut d'acheter un produit qui risque de les décevoir ou de tomber en panne. Ainsi, de nombreux achats se font car une marque rassure. C'est par exemple vrai pour les grandes marques de l'industrie alimentaire. Dans le doute, on préfère acheter une grande marque car elle donne confiance dans la décision d'achat et l'anticipation du plaisir à consommer le produit de grande marque augmente la satisfaction pendant la consommation du produit. Une bonne image de marque permet d'ailleurs d'augmenter l'efficacité des dépenses marketing parce que la marque est plus rapidement identifiée. Et la marque connue peut se permettre d'augmenter ses prix parce que les clients font plus confiance à ce produit et donc cela permet d'augmenter ses marges. La différenciation sur l'image doit rester cohérente dans le temps. Cette différenciation par la marque et l'image se bâtit sur les investissements en marketing et en communication souvent à long terme. Il est très important dans ce type de différenciation de suivre et respecter les valeurs de l'entreprise dans sa communication. Peut importe que ce soit des valeurs réelles ou une image des valeurs qu'on veut présenter au public. Peut-être connaissez vous la marque Yves Rocher. C'est une marque de cosmétique et de produits de beauté qui se présente comme respectueuse de l'environnement. Elle indique par exemple ne pas maltraiter les animaux dans la publicité de droite et on peut voir dans cette publicité une représentation symbolique d'une forêt avec une petite biche que vous avez peut-être repérée. Imaginez que du jour au lendemain, Yves Rocher fasse une campagne publicitaire dans le style suivant. Quelque chose ne va pas, cela ne correspond plus du tout à ce que l'on a compris de ce que devait être Yves Rocher. J'ai fabriqué quelques fausses publicités et je les ai mises sur Facebook. Une cliente d'Yves Rocher, ne sachant pas qu'il s'agit d'un faux, m'a indiqué qu'elle était scandalisée et n'achèterai plus jamais Yves Rocher. De la même façon, l'entreprise Body Shop est sur le même créneau qu'Yves Rocher et il serait mal venu de changer de type de communication pour proposer des publicités qui ne correspondent pas à l'image de marque. Ici, la publicité est en réalité une publicité pour Emanuel Ungaro, qui fait des accessoires et du parfum. Une marque peut changer, mais elle doit le faire lentement et dans un registre proche. Yves Rocher peut faire évoluer son image mais ne peut pas se permettre de rejeter la référence au végétal et à la nature.

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Date de parution :23 août 2016

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