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Rater son logo

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Certains logos sont ratés et personne ne rate volontairement un logo. John McWade vous fait part des erreurs les plus courantes et vous en explique les raisons.
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Transcription

Certains logos sont ratés. Personne ne rate volontairement un logo. Cela arrive pour diverses raisons. L’erreur la plus courante consiste à tout prendre au premier degré. Si on concevait le logo d’une entreprise de poterie, comme dans l’exemple du café, on songerait à insérer un pot, un tour de potier ou de l’argile dans ce logo. Or, c’est presque toujours ce qu’il faut éviter de faire. Un logo ne vise pas à présenter des produits. C’est le rôle d’un site web ou d’un catalogue. Une autre erreur courante consiste à en attendre trop de notre logo. On veut qu’il annonce au monde entier qui on est, ce qu’on fait, ce qu’on peut faire pour nos clients, etc. C’est un tort. Voyons ensemble comment rater un logo. Imaginons que nous soyons chez Apple et que nous concevions un logo pour la société à la pomme en nous y prenant mal. On suivrait ce raisonnement, qui pourrait vous être familier. Il semble naturel de commencer par une pomme. Elle représente notre nom, notre univers, notre cœur. Tout tourne autour d’elle. Autour de la pomme, on met une courbe. Elle lui donne une étendue et une orbite ; c’est spatial et moderne, comme Apple. C’est la portée de la société. Elle encercle le village mondial. Elle attire vers l’écosystème Apple. Juste au milieu, sur la pomme, on inscrit notre nom. On le met sur la pomme car, comme elle, il joue un rôle central. Nous choisissons la police Copperplate. C’est un style qui remonte à l’ère industrielle et qui correspond à notre esthétique de design. On ajoute une barre, comme une barre de menus, en dégradé de gris pour rappeler le métal de nos produits. La mention « Smartphones, Tablets, Computers » précise le type de produits que nous fabriquons. C’est important, voire indispensable. Sinon, comment deviner qu’une société qui s’appelle Apple fabrique des smartphones et des ordinateurs ? Comme elle est là, toute neutre, on la borde de jaune pour lui donner du relief. Enfin, on ajoute le slogan, notre énoncé de mission, pour en informer tout le monde. On le met en ITC Garamond Light. C’était la police de notre société de 1984 à 2002 et elle nous permet de relier le passé et le présent afin de montrer que nous avons des racines et que nous avons du vécu. Et voilà le travail. J’ai vu je ne sais combien de logos conçus selon ce genre de raisonnement et vous avez dû en voir aussi. Ce qui est intéressant, c’est qu’on pensait raconter notre histoire, mais sans succès, n’est-ce pas ? C’est parce que les gens voient cela autrement. Un logo ne se lit pas, il se remarque juste. C’est une icône, vite vue. On s’est fourvoyé à plus d’un titre. Un, on s’en est tenu au premier degré. Deux, nos associations d’idées, comme celle de la courbe, étaient des illusions. De simples vœux pieux. Et trois, le résultat est tout simplement trop chargé. Je pense que notre problème majeur, en cherchant trop à bien faire, est que nous n’avons pas laissé de place à l’art. L’art est une grande force qui frémit sous notre conscience de surface et remonte à travers nos émotions. C’est le cas de la musique. On ne réfléchit pas vraiment à l’art, on le ressent, et tout bon designer doit découvrir et savoir comment relier les images et les sentiments.

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Date de parution :28 juin 2018

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