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Préciser les objectifs selon les médias

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Comparez SEM (Search Engine Marketing, marketing des moteurs de recherche), médias sociaux et e-mail marketing pour arbitrer les choix en fonction des objectifs d'acquisition ou d'engagement.
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Nous allons avoir besoin d'évaluer les canaux en assignant des objectifs à ces différents canaux. Nous allons commencer par nous poser un certain nombre de questions. Premièrement, allons-nous travailler sur les médias sociaux ? Allons-nous essayer de nous positionner sur les résultats des moteurs de recherche ? Allons-nous mettre en avant des publicités en display sur des sites partenaires ? Quelle va être notre tactique ? Et pour définir cette tactique, nous allons nous poser la question de savoir quels objectifs nous visons. Quelle est notre finalité ? Voulons-nous générer de l'engagement, ou voulons-nous générer de l'acquisition ? Quel va être le cycle de vie de notre client, et puis également quels vont être les canaux qui sont susceptibles de nous apporter le meilleur retour sur investissement ? À partir de là, nous allons pouvoir évaluer non seulement les canaux, mais les outils avec lesquels nous allons travailler, la façon d'optimiser notre communication et la façon d'intégrer notre marketing sur ces différents canaux. Nous allons commencer par évaluer nos actions passées. Est-ce que nous avons atteint efficacement notre public ? Est-ce qu'il y a des choses qui ont fonctionné ou des choses qui n'ont pas fonctionné ? Nous allons donc questionner, interroger, à la fois en interne dans notre entreprise, et en externe. Nous allons demander l'avis des collaborateurs, en particulier du service commercial. Nous allons recueillir l'avis des clients, et nous allons également nous attacher à connaître quelles sont les opinions, les réactions, et les motivations des uns et des autres. Et puis si par le passé, nous avons bien fait notre travail, il est probable qu'il y ait une couverture médiatique sur notre entreprise, nos produits et nos services. Nous devons donc savoir comment les médias décrivent notre marque et ses produits, comment nos communications sont propagées, sont relayées par les différents influenceurs, et cela va nous permettre de déterminer la pertinence des canaux vers lesquels nous allons nous tourner. En fonction de ces objectifs, nous n'allons pas forcément nous tourner vers les mêmes canaux. Pour de l'acquisition, le marketing de recherche fonctionne très bien. Il nous procurera le meilleur retour sur investissement à long terme. Il est basé sur des recherches de mots-clés, et nous allons pouvoir travailler à la fois avec du SEM, c'est-à-dire payant pour être présent sur les résultats des moteurs de recherche, mais également en investissant en termes de contenu dans un blog et sur des articles. Nous déploierons donc d'une part un marketing de contenu, et d'autre part nous optimiserons nos contenus pour les moteurs de recherche. Nous pouvons bien entendu également générer des campagnes en payant au clic, PPC, Pay Per Clic, de manière à nous assurer d'être présents sur les termes les plus pertinents, en ce qui nous concerne. Si nous recherchons essentiellement l'engagement, par contre, nous allons nous tourner vers les médias sociaux. Nous pouvons en Business To Consumer, B2C, c'est-à-dire en nous adressant au grand public, nous tourner vers Facebook, en B2B, c'est-à-dire en Business to Business, c'est-à-dire lorsque nous voulons commercer avec d'autres entreprises, nous aurons intérêt à investir sur LinkedIn. Et puis nous allons mettre en place des contenus qui vont être viraux. Nous allons mettre en place des listes. Nous allons beaucoup travailler sur les images, et de plus en plus sur la vidéo. Les contenus que nous publierons seront toujours des contenus extrêmement courts, extrêmement brefs, dont le seul objectif sera de générer un engagement. Il faut savoir que sur Facebook, seulement 16 % des gens qui sont abonnés à votre page vont voir vos publications. L'algorithme de Facebook ne va donc pas à favoriser la portée, tout simplement parce que Facebook veut que vous payiez pour être vu. La pertinence de la portée est donc à prendre principalement en compte. Plus votre contenu sera pertinent, plus vous serez vu par vos fans. Quels sont les critères de Facebook ? Premièrement, l'affinité des actions qui sont répétées avec vos contenus. Plus il y aura de likes, de gens qui apprécient vos contenus et de partage de vos contenus, plus ceux-ci seront vus. Le poids du contenu va donc compter énormément, le type de publication et le nombre d'interactions. Et puis il y a un critère également très important qui est la date de publication. Les publications les plus récentes sont placées en tête du flux d'actualité. Il faut donc publier très régulièrement sur les réseaux sociaux. On va pouvoir considérablement améliorer cette question de la portée par l'interaction. Les photos et les vidéos vont générer par exemple plus de 37 % d'interaction que des contenus texte. Lorsque vous allez mettre en place des textes, il va s'agir de textes assez courts, 150 à 200 caractères. Vous allez utiliser des hashtags, les mots-dièse, qui vont générer plus de 60 % d'interaction et de clics. Et puis mettez en place des points d'exclamation. On peut mentionner d'autres pages ou d'autres influenceurs, ce qui va également augmenter l'interaction. En augmentant l'interaction, on augmentera d'autant la portée. Vous pouvez également questionner, puisqu'à partir du moment où vous allez poser une question, vous allez forcément avoir des réponses et ces réponses sont considérées comme de l'interaction. Vos publications vont être fréquentes, et vous allez avoir un planning de publication qui doit être pertinent par rapport à votre cible. Vous allez pouvoir mesurer tout cela en exploitant les outils Facebook, vous allez pouvoir suivre les audiences, vous allez utiliser une application articles, et vous pouvez également utiliser un système d'audience préférée, qui va vous permettre de promouvoir vos contenus par rapport à une audience qui correspond à votre cible. Vous voyez que la problématique sur les réseaux sociaux est très particulière. Et puis nous ne devons pas passer à côté de l'e-mail marketing qui lui va vous permettre d'établir une audience solide à long terme. Cet e-mail marketing pour réussir doit être segmenté. Vous ne devez pas envoyer des e-mailing indistincts à la totalité de votre cible, mais respecter les intérêts de chacun des groupes qui constituent votre segmentation. Vous allez identifier et récompenser ces groupes. Vous allez promouvoir leurs actions, leur envoyer des annonces personnalisées, et vous avez avec l'e-mail marketing un outil de fidélisation client qui va vous apporter un excellent retour sur investissement. Marketing de recherche, marketing sur les réseaux sociaux, et marketing par e-mailing sont les 3 piliers de votre plan de communication marketing intégré.

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