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Parcourir quatre stratégies de différenciation

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Les deux grands types de stratégies de différenciation se scindent en deux catégories. Les débouchés sont larges ou plus focalisés sur un segment particulier.
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Transcription

Nous avons parlé de différenciation vers le haut et différenciation vers le bas. Chacun de ces types de différenciation peut se scinder en deux catégories. Les différenciations dont la spécificité est perçue par la totalité du marché et les différenciations dont la valeur n'est perçue que par des segments du marché Les stratégies de différenciation vers le haut dont la valeur est perçue par la totalité du marché sont les stratégies d'amélioration. Par exemple, à une époque où tous les lecteurs MP3 avaient une capacité maximale d'une trentaine d'albums de musique, Apple a proposé un lecteur MP3 d'une telle capacité que vous n'aurez plus besoin de vous demander quel album vous allez emporter dans votre lecteur MP3 et ce produit vous permettra par ailleurs d'échapper à la corvée de brancher votre lecteur pour supprimer des albums et permettre d'en mettre d'autres. Toutes les personnes écoutant de la musique ont compris immédiatement ce qu'elles avaient à y gagner. Les stratégies de différenciation vers le haut dont la valeur est perçue par un segment seulement du marché sont les stratégies de spécialisation. Les stratégies de spécialisation consistent à offrir un produit qui répond spécifiquement à un profil d'attentes clients qu'on ne retrouve que dans une catégorie de la population. Par exemple, les entreprises de confection qui ne proposent que des tailles extrêmes ou des pointures de chaussures extrêmes n'existent que pour ceux qui s'habillent et se chaussent en tailles extrêmes. Les stratégies de différenciation vers le bas dont la valeur est perçue par la totalité du marché sont les stratégies d'épuration. L'exemple de la stratégie d'épuration est le low-cost aérien. Lors d'une discussion, le manager d'une entreprise raconte qu'il préfère voyager en première classe et donne plein de bonnes raisons. Je lui demande quand il part en vacances avec les enfants s'il voyage aussi en première classe. Il répond que, quand il part avec les enfants, il part avec Ryanair. Evidemment, quand c'est l'entreprise qui paye, on voyage en première classe. Mais quand on paye son voyage, ce n'est pas pareil. On sait que l'avion n'ira pas plus vite en première classe que chez Ryanair et on préfère dépenser l'argent économisé sur des choses que l'on juge plus utiles. Dans cet exemple, la totalité du marché est capable de voir ce qu'il y a à gagner en achetant des vols low-cost. Les stratégies de différenciation vers le bas dont la valeur est perçue par un segment seulement du marché sont les stratégies de limitation de l'offre, c'est-à-dire de spécialisation et simplification. Il s'agit de simplifier l'offre pour en limiter le coût et la vendre moins chère. Cette modification de l'offre standard ne sera valorisée que par un segment particulier de marché. Par exemple, le transport du fret par la voie maritime au lieu du fret aérien est intéressant pour les entreprises qui ne sont pas trop pressées d'être livrées. En échange de leur patience, le coût sera plus faible. Cette offre est inacceptable pour des entreprises pour lesquelles la vitesse de livraison est importante. L'industrie de la fleur par exemple.

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Date de parution :23 août 2016

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