Les fondements de l'e-mail marketing

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L'objet de l'e-mail est l'élément déclencheur de l'ouverture du message. Le destinataire ou le serveur peut facilement et simplement supprimer l'e-mail en fonction de l'objet.
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Transcription

Le premier élément d'un e-mailing qui parvient à un destinataire, c'est son objet, le sujet de cet e-mail, et c'est sur cet objet que le destinataire, en fonction de sa pertinence va décider d'ouvrir ou non l'e-mail qui lui a été adressé. Améliorer l'objet de cet e-mail va donc avoir un impact positif sur les performances de nos campagnes. Premièrement, l'expéditeur devra être correctement identifié. Deuxièmement, la lisibilité de cet objet est très importante, à la fois en terme de rédaction, en plaçant les éléments les plus importants en début de phrase et puis d'autre part, en termes de longueur globale de ce sujet, qui, s'il est limité pourrait être affiché quelle que soit la largeur de la fenêtre du navigateur. Il va falloir passer les filtres anti-spam de façon à ce que nos envois ne soient pas systématiquement placés dans la corbeille par les utilisateurs et pire encore par les serveurs. La proposition qui va être contenue à l'intérieur de l'e-mail devra figurer dans l'objet. On pourra induire une notion d'urgence et il faudra inciter à l'action. Un aperçu des envois est souvent visible sans qu'il y ait besoin d'ouvrir directement cet e-mail. C'est le cas ici avec Thunderbird, mais ce n'est pas toujours le cas. Pour deux raisons : premièrement la lecture des e-mailing peut se faire via ce que l’on appelle un webmail, c'est-à-dire un navigateur internet, et puis d'autre part, les utilisateurs peuvent désactiver l'affichage des images et auquel cas ici, tout qui est graphique ne serait pas affiché. L'objet est donc très important et la largeur de la fenêtre dans laquelle ces objets sont listés est variable. Vous voyez qu'on peut la resserrer. La longueur du texte est donc extrêmement importante et les informations les plus importantes doit figurer, même lorsque la fenêtre a été réduite. Voyons quels sont quelques erreurs courantes sur des objets avec ces exemples. Premièrement, ici nous avons un identifiant qui est très clair. Par contre dans l'objet, on a perdu de la place avec deux mots totalement inutiles, pour nous expliquer qu'il s'agit d'une newsletter et puis d'autre part, que c'est celle du mois d'avril. On aurait pu tout à fait utiliser ces éléments, soit pour induire un appel à l'action, soit pour induire une notion d'urgence dans un achat, par exemple de billets. Ici nous avons un problème d'identifications : l'identifiant n'est pas quelqu'un, n’est pas une entreprise, mais il s'agit ici d'un slogan avec un point d'exclamation et il y a de grandes chances que cet e-mail soit considéré par la plupart des serveurs et des logiciels comme étant un spam. L'e-mail qui est envoyé par Patricia est certes très sympathique mais par contre, nous ne savons absolument pas qui est Patricia, de quelle entreprise Patricia se réfère-t'elle et quelle est la nature du message ? Nous avons ensuite un objet qui peut être considéré comme spammeur avec les termes « OFFRE FLASH » en majuscules et d'autre part, nous ne savons pas de quel type de forfait il s'agit. Est-ce que c’est un téléphone portable? Est-ce qu'il s'agit d'un forfait illimité sur internet ? Vous voyez qu'on est ici dans une interrogation. Le dernier exemple est particulièrement intéressant puisque l'expéditeur est clairement identifié, cependant le fait que cette personne soit directrice commercial ne nous intéresse pas, nous préfèrerions savoir de quelle entreprise il s'agit. L'objet, lui, a été rédigé correctement, la nature de la proposition est clairement explicitée, d'autre part il y a une notion d'urgence avec une date butoir, il y a par contre une perte de place avec le terme « alternative » qui pourrait être tout à fait supprimé sans problème. En ce qui concerne les périphériques mobiles, on va s'attaquer à une problématique qui est un petit peut différente. Vous voyez qu'ici nous avons sur un listing d'e-mails tels qu'ils s'affichent sur un iPhone, en première ligne l'expéditeur, en deuxième ligne le sujet, et nous avons ensuite les premières lignes du texte de l'e-mail. Or dans tous ces cas, ici ces textes n'ont pas été travaillés, c'est-à-dire qu’on n’a pas réfléchi à la mise en place de ce que l'on appel pré-header et qui va permettre ici de préciser la nature d'une proposition, de mettre en place une notion d'urgence, ou enfin d'une incitation à l'action. Alors, ce ne sont ici que quelques exemples de travail qu'il faut faire sur l'objet des e-mails. Trop souvent le sujet de l'e-mail est quelque chose qui n'est pas travaillée, on va travailler très soigneusement un e-mailing et on va avoir tendance à bâcler le sujet de l'e-mailing. Eh bien, c'est une erreur, il va falloir travailler les sujets des e-mailing car il s'agit du premier élément qui va déclencher l'ouverture de vos envois.

Les fondements de l'e-mail marketing

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Date de parution :20 avr. 2016

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