Découvrir le design graphique : La conception de logos

Ne pas essayer de créer un lien évident

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Un bon logo ne vise pas un marché cible. Il est conçu pour son propriétaire ou pour celui qui y prête attention. Vous étudierez plusieurs exemples qui vous montrent qu'un logo doit être personnel.
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Transcription

On a déjà vu avec Apple et Starbucks qu’un logo n’a pas besoin d’un lien évident avec le produit qu’il vante. Un logo de potier ne contient pas forcément de pot et j’insiste sur ce point parce qu’on essaie toujours de relier les deux et parce qu’on en néglige la dimension narrative. Prenons un autre exemple. Que vient faire un crocodile sur un polo ? Est-ce qu’ils vont ensemble ? Étrangement, oui, ils s’accordent. Dans les années 1920, René Lacoste était une star du tennis. Sept grands chelems à son actif. Numéro 1 mondial pendant deux ans. Durant son ascension, ses amis et ses adversaires l’ont surnommé « le crocodile ». Il a su en jouer. Avec son sens aigu de la mode, il a cousu un crocodile sur son blazer et c’est devenu sa marque. Voilà, le style Lacoste était né. C’est sympa. Vous savez ? Un crocodile sur un polo. Ce qui me plaît, c’est que ce n’est ni artificiel ni fabriqué. Tout découle naturellement d’une histoire vraie. C’est pour cela qu’on sent de la vie dans ce logo. La leçon à tirer de tout cela ? Faites pareil. Chacun a son histoire, mais il ne s’agit pas de l’histoire inventée quand on faisait semblant d’être Apple. Le vécu est toujours personnel. Une chose n’a pas de vécu. Une société n’a pas de vécu. Ce sont les employés des sociétés qui ont un vécu et ce sont les fabricants des choses qui ont un vécu. Ils ont leur vision, leurs espoirs et leurs goûts. Vous connaissez le terme « marché cible ». Vous créez pour le marché cible ? Pour des banlieusards mariés, la trentaine, qui gagnent 60 000 € par an ? Bonne chance ! Je ne suis pas fan du marché cible. En fait, ce ne sont que des données. Un chiffre. Cela n’a pas d’yeux. Pas d’esprit. Pas de cœur. Ce n’est rien. Littéralement. Si vous modifiez un logo qui est vu des milliards de fois par jour, comme celui de Pepsi, le marché cible peut peser, surtout pour garantir aux actionnaires que vous savez ce que vous faites. Pepsi a dépensé trois milliards de dollars pour passer de ça à ça. Je vous laisse tirer vos conclusions. Un bon logo ne vise pas un marché cible. Il est conçu pour son propriétaire, pour celui qui y prête attention. Il est personnel. Vos filles, pour baptiser leur équipe de foot, prennent un nom qui leur plaît. Si votre libraire cherche une image pour son commerce, elle choisit selon ses goûts. Si Moby Dick a un sens pour elle, elle pourrait en faire son logo. Sinon, elle le devrait. C’est pareil pour les logos célèbres. Mercedes-Benz. Mercedes était la fille de l’un des premiers investisseurs de la société. Le nom Adobe ne vient pas de la sphère technologique. C’est celui de la crique située derrière la maison d’un cofondateur de la société. Kodak ne veut rien dire. George Eastman aimait juste la lettre K. Et Pepsi, de son côté, se rapporte à la pepsine. Il s’agit d’une enzyme digestive, racine du mot « dyspepsie ». Voilà qui va ramener du client ! Mais en fait, ça marche. Pensez humain et narratif, oubliez le marché cible. En restant raisonnable. C’est simple. Ne visez pas les investisseurs si vous êtes dans les produits bébé. Ne visez pas les bébés si vous êtes dans la recherche sur les cancers. Mais vouloir affiner plus que ça ? Non. Imaginez devoir trouver un logo de bouteille de vin pour « des quinquagénaires aisés qui vivent dans le sud ». Comment peut-on réfléchir à cela ? On ne peut pas. Maintenant, imaginez collaborer avec ce joyeux senior qui sifflote en travaillant et qui était assez fou pour se lancer dans le vin sur le tard en pensant que les autres aimeraient sa petite production autant que lui. Cet homme-là vous inspirera un bon logo.

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Découvrez comment transposer les principes de grandes marques à votre propre logo. Comprenez ce qu'est un bon logo, pensez simple et ne mélangez pas les styles.

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Date de parution :28 juin 2018

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