Gérer la communication marketing intégrée en ligne

Mesurer les performances et les scores d'attribution

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Vous devez prendre en compte tous les points de contact du parcours utilisateur dans l'évaluation des performances. Il s'agit de les intégrer au tableau de bord.
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Transcription

Nous avons mis en place un système de mesure des performances, avec des indicateurs-clé qui nous permettent d'évaluer le retour sur investissement, des efforts de marketing de nos campagnes. Va se poser le problème de ce que l'on appelle les scores d'attribution. Effectivement, il n'y a pas que le dernier clic qui compte. Or, avec la plupart des indicateurs-clé de performance, on fait une attribution au dernier clic. C'est le dernier clic qui est crédité pour la vente ou la conversion. Dans les équations que nous avons vues précédemment, c'est d'ailleurs le cas. Or, nous savons que le parcours du consommateur ne se limite pas au dernier clic. Il va être présent sur les réseaux sociaux où il va pouvoir consulter à la fois nos contenus, mais également entrer en discussion avec d'autres utilisateurs. Il va consulter un certain nombre d'évaluation sur des sites, par exemple, qui peuvent être des comparateurs. Il va également recevoir de notre part, des e-mails. Et il va pouvoir être soumis à des annonces, qui d'ailleurs ne seront pas forcément toujours dans l'univers digital, ou simplement s'entretenir avec d'autres personnes sur les produits qu'il envisage d'acheter. Et ce parcours n'est pas un parcours qui est linéaire, même s'il clique à un moment donné sur une de nos bannières, et se déplace vers notre site web, ce dernier clic n'est pas le seul élément à prendre en considération, dans la mesure du retour sur investissement des efforts que nous avons accomplis. Il va donc falloir envisager tous les points de contact du parcours utilisateur. Nous allons donc commencer, pour exploiter les données, par mesurer et analyser les médias en propre, les médias payés et les médias gagnés. En ce qui concerne les médias détenus en propre, on va commencer par analyser la fréquentation du site web en détail, nous exploiterons pour cela, entre autre, les Google Analytics. Nous allons mettre également en place des systèmes de cookies qui vont suivre le parcours de l'utilisateur, qui est venu sur notre site, et qui va ensuite y revenir. Pour les médias payés, nous allons examiner les rapports sur le ciblage, et nous allons toujours prévoir une landing page, ou un contact par téléphone, pour pouvoir constater quelles vont être les performances de ces médias. Nous allons également enregistrer tous les coupons qui vont être présentés, par exemple, sur un point de vente. Pour les médias gagnés, nous allons suivre quel va être le taux d'adhésion, d'engagement et de partage, sur les réseaux sociaux en particulier. Nous allons également évaluer les mentions à la fois en terme de quantité et puis en terme qualitatif. Par mention, il faut entendre les références qui vont être faites à notre entreprise sur des blogs d'influenceurs, ou sur des sites de référence. Nous allons utiliser pour cela un tableau de bord, où nous consignerons toutes ces données. Ce tableau de bord peut être sur une plateforme en ligne si on a le budget nécessaire pour pouvoir y adhérer. Mais on peut également travailler simplement avec un tableur sur lequel on listera les différents médias. Et puis, dans les colonnes, nous placerons les résultats sur certaines périodes. Il faudra ensuite comparer ces résultats avec les objectifs. L'idée, au final, est d'avoir une vision globale de nos actions, et de la même manière que nous avons mis en oeuvre une communication marketing qui intègre tous les canaux, et bien il va falloir pouvoir mesurer en permanence tous ces mêmes canaux.

Gérer la communication marketing intégrée en ligne

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Date de parution :20 sept. 2016

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