Les fondements du marketing de contenu

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Apprenez à identifier et à constituer une équipe dédiée au marketing de contenu. Vous devez inclure les techniciens nécessaires pour une production de qualité.
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Pour pouvoir produire des contenus efficaces, il va falloir les confier à des hommes qui vont rédiger ces contenus, également produire des images, produire des vidéos. Il va donc s’agir d’un travail où l’humain va être au cœur du projet. On ne peut pas encore réaliser et mettre en ligne des contenus en se basant sur des systèmes robotiques, et c’est tant mieux. En interne, l’animateur général de l’équipe sera assimilable à un rédacteur en chef dans un journal. Il s’agit de quelqu’un qui, en termes de responsabilité, va être un gestionnaire de contenu, un content manager, donc quelqu’un qui va prendre en charge la responsabilité de tout ce qui va être publié. Il va bien entendu définir quels vont être les contenus que l’on va mettre en ligne. Il va établir le planning éditorial pour définir quand on mettra ces contenus à la disposition des utilisateurs et au travers de quel média. Et puis il va surtout coordonner les équipes des différents producteurs de contenu. Pour ce poste, il y a donc des qualités qui sont requises. Premièrement la créativité est très importante. Il faut que ce soit une personne qui soit ouverte sur le monde extérieur et qui puisse avoir des idées qui vont être des idées créatives. Il devra également connaître bien les arcanes de la rédaction, de manière à évaluer la qualité des contenus qui vont être proposés par des rédacteurs. Et puis il devra être rigoureux puisque c’est lui qui va gérer les différents projets qui seront mis en ligne. Enfin, cela devra être un excellent communiquant, et ce point est très important car dans une entreprise, selon la taille de celle-ci, le content manager va avoir à obtenir des informations en provenance de différents services. Et il devra avoir d’excellentes relations avec ses collègues, de manière à pouvoir optimiser la production des contenus en provenance des services internes de l’entreprise. Comment recruter un content manager ? Eh bien il y a différents viviers qui vont nous permettre de trouver des profils qui correspondent à ce poste. Vous allez pouvoir les identifier sur des réseaux professionnels comme LinkedIn ou Viadéo. Vous allez pouvoir également consulter la production de journalistes qui peuvent être spécialisés par exemple dans votre secteur d’activité. Et vous allez pouvoir recruter au travers d’écoles à un niveau qui va être minimum aujourd’hui : bac+4, c'est-à-dire qu’on va être sur des Master 1, Master 2, ou des MBA spécialisés dans le digital et la communication. Vous allez également pouvoir effectuer une veille de manière à identifier quels sont les bloggeurs sur votre secteur d’activité, ou les contributeurs importants sur des forums, et lorsque vous allez détecter quelqu’un qui correspond à ce profil, eh bien, bien entendu vous allez pouvoir entrer en contact avec lui. Nous avons vu que le content manager va avoir à obtenir des contenus qui seront produits en interne. Voyons qui en interne va pouvoir produire ces contenus. Bien entendu il s’agira de collaborateurs de l’entreprise. Ils peuvent être des techniciens experts dans un domaine. Mais ça peut être également des membres de l’équipe marketing ou de l’équipe commerciale qui est souvent en contact au plus près avec le client, et qui comprend bien ses attentes. Enfin on va pouvoir demander au service des ressources humaines de pouvoir produire des contenus qui vont être orientés ressources humaines si vous avez des problématiques d’in-bound marketing concernant des recrutements en particulier sur des jeunes diplômés. En externe, on va faire appel à des prestataires comme par exemple, les rédacteurs. Les rédacteurs sont très importants. Cela peut être des agences ou des freelances. Alors, bien entendu les rédacteurs ne vont pas forcément au départ produire le contenu brut qui sera peut être produit en interne par vos spécialistes et vos techniciens. Mais ils auront un travail de réécriture et de mise en conformité des contenus, afin qu’ils correspondent aux médias sur lesquels ces contenus seront propulsés. Il ne faut pas que ce soit uniquement des rédacteurs techniques, c'est-à-dire des gens qui écrivent très très bien. Mais ils doivent être à l’écoute de votre marque et de votre marché, c'est-à-dire connaître parfaitement quel est votre cible, quelles sont ses attentes, et comment il fonctionne. Il faudra qu’il soit habitué à travailler dans un cadre bien défini et surtout qu’il soit très exigeant sur la qualité des contenus qui seront réalisés. Les nouveaux médias sont extrêmement visuels. Il va donc falloir trouver des designers qui vont mettre en forme les contenus qui peuvent être des contenus rédactionnels mais également des contenus largement imagés. Là encore on va trouver des agences et des freelances, et les qualités de ces prestataires externes vont être encore une fois la créativité, mais une connaissance parfaite des différents médias et surtout ils doivent être orientés UI-UX. Alors UI-UX signifie expérience utilisateur et interface utilisateur. UI : interface utilisateur, UX : expérience utilisateur. Il s’agit de comprendre comment fonctionnent les utilisateurs, avec quel périphérique ils vont se connecter, et de savoir particulièrement bien adapter les contenus à ces différents périphériques, de manière à ce que l’expérience utilisateur soit la plus parfaite possible. Sur le web aujourd’hui, la vidéo prend une part de plus en plus importante. Il va donc falloir trouver des réalisateurs qui vont pouvoir produire les contenus vidéos. Alors encore une fois ici, on va avoir des maisons de production, mais il y a également des réalisateurs indépendants qui sont parfaitement professionnels. Les qualités à rechercher vont être surtout qu’ils soient organisés et réactifs, afin de pouvoir produire dans les meilleures conditions mais avec des budgets qui ne vont pas exploser. Et puis il va falloir qu’ils soient légers et rapides dans leurs interventions. Effectivement, on n’est pas à la recherche de production hollywoodienne, mais des produits qui sont légers et rapides à mettre en ligne. Et inutile de dire qu’ils doivent être particulièrement bien équipés. Nous allons également avoir besoin de spécialistes SEO/SMO. Il s’agit de techniciens qui vont optimiser les contenus pour les moteurs de recherche, SEO, et qui vont optimiser les contenus pour les médias sociaux, SMO. Nous trouverons des agences ou des freelances, et les qualités à rechercher seront un parfait suivi des algorithmes des moteurs de recherche, qui effectivement ont tendance à changer très rapidement. Il faut donc des gens qui soient au courant de ce qui se passe. Il faut qu’ils soient très réactifs. Et il faut qu’ils soient basés sur les données. Ces spécialistes SEO/SMO vont être des techniciens qui vont être data-driven, c'est-à-dire qui vont être axés sur les données et qui vont avoir des indicateurs clés de performance pour mesurer très précisément les résultats des efforts qui vont être mis en ligne. Alors bien entendu toute cette équipe, il va falloir l’organiser. Vous avez d’un côté la communication, le marketing, la vente, les chefs de produit, la direction, etc. Et tous ces gens-là vont constituer un comité de pilotage. C'est-à-dire qu’il est recommandé qu’un intervenant soit membre du comité de pilotage à partir du moment où il représente un service clé de l’entreprise. Et ce comité de pilotage va avoir à gérer des rédacteurs, du design graphique et d’interface, des vidéastes, et puis l’optimisation pour les moteurs de recherche. Il va donc falloir qu’il y ait un gestionnaire de contenus, et ce gestionnaire de contenus va se trouver à la croisée des chemins, et c’est lui qui prendra en charge toute la partie production qui se trouve dans le bas de cette diapositive, c'est-à-dire les rédacteurs, le design, les vidéastes, l’optimisation pour les moteurs de recherche. Donc vous voyez qu’avec un fonctionnement de ce type, nous allons pouvoir produire des contenus qui vont non seulement être des contenus de qualité, attendus par les utilisateurs, mais qui vont être délivrés dans les meilleures conditions possible.

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Date de parution :4 août 2016

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