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Les fondements du marketing pour les PME

Identifier et segmenter le marché cible

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Mettez en œœuvre un processus de recherche et d'identification du client type. Il s'agit d'organiser votre base de consommateurs en segments à haute valeur.

Transcription

Ce n'est pas un secret, le succès d'une entreprise dépend du fait d'avoir des clients. Pour avoir les clients dont vous avez besoin, il faut les trouver. Et pour leur vendre votre produit, vous devez les connaître. Le processus de recherche et de connaissance du client est possible grâce à la segmentation du marché. Rappelez-vous lorsque nous avons parlé plus tôt de la nécessité d'aborder le marketing en le fragmentant en plusieurs composants. C'est la même idée avec vos clients. Sans segmentation, le marketing vers vos clients va consommer beaucoup trop de temps, d'argent et d'efforts. Si vous prenez le temps de bien identifier et segmenter la clientèle, cela va vous aider à concentrer vos efforts de marketing en envoyant le bon message à la bonne personne et au bon moment. Avant d'entrer dans les détails sur la façon de segmenter, nous allons parler des principaux types de segments de clientèle. Nous avons, pour commencer, la segmentation géographique, qui organise les clients selon leurs emplacements physiques pour déterminer, par exemple, les départements, les États, ou des codes postaux où vont vivre vos clients actuels ou potentiels. Il y a également la segmentation démographique, qui va organiser les clients en groupes selon l'âge, le sexe, l'éducation, la situation de famille, le revenu, et ainsi de suite. En France, on ne peut pas segmenter selon la race, la religion ou les préférences sexuelles. C'est interdit. Un autre segment très précieux est la segmentation psychographique. Cela va englober les intérêts et les comportements comme, par exemple, les modes de consommation. Ici, on segmentera les clients selon leurs habitudes d'achat, leurs croyances, leurs valeurs et leurs approches. Une segmentation combinée va être dite "socio-démographique". Ici, vous aurez une fusion géographique, démographique et psychographique. La socio-démographie est basée sur l'idée que les gens qui vivent dans la même zone ont tendance à avoir les mêmes caractéristiques et le même état d'esprit en tant que consommateurs. Ça fonctionne assez bien pour les banlieues, mais c'est beaucoup plus difficile dans des zones urbaines, où vous allez avoir une mixité sociale qui est plus prononcée. Et puis enfin, nous avons une segmentation par avantages recherchés. C'est une large segmentation où vos clients sont regroupés en fonction des avantages qu'ils recherchent avec votre produit. Maintenant que vous avez une compréhension de base de la segmentation, comment l'exploiter à votre avantage ? Vous avez deux points de départ distincts. 1. Vous ne savez pas qui sont vos clients. Ou 2. Vous avez déjà des clients. Si vous ne savez pas qui est votre client, vous allez vraiment creuser et progresser segment par segment pour déterminer ce à quoi votre client idéal ressemble. Où vivent-ils ? Où vont-ils faire du shopping ? Que font-ils pour vivre ? Quel est leur sexe ? Et ainsi de suite. Examinez chaque segment et essayez de définir les traits clés de votre clientèle. Vous pouvez avoir 2 ou 3 types de clients différents au sein d'un même segment, mais restez précis. Si vous avez déjà des clients, alors vous devez commencer à trouver des modèles dans les données de vos clients. Si vous êtes une entreprise locale, avec un ou des points de vente physiques, la segmentation géographique va être un point de départ très important. Vous devez comprendre dans quelle mesure les clients se sont déplacés et confronter ces données avec vos ventes. Avez-vous remarqué que les gens d'une zone particulière vont contribuer à un plus grand volume de ventes ? Avez-vous remarqué que vous n'obtenez pas toutes les ventes pour une zone que vous ciblez et sur laquelle vous comptiez ? Si vous avez un commerce physique, vous pouvez étudier chaque client, quel est son âge moyen, le sexe, et ainsi de suite. L'objectif est de recueillir suffisamment de données pour être certain d'avoir identifié les meilleurs segments de clientèle. Vous ne pouvez pas cibler tout le monde et vous devez être sélectif pour identifier votre niche. En créant des segments, vous serez en mesure d'évaluer vos objectifs marketing basés sur si oui ou non votre message et le mécanisme qui va acheminer ce message atteindra votre public. Voyons cela autrement. Vous avez besoin de savoir quels sont les segments à forte valeur pour déterminer comment leur parler. Si vos clients les plus précieux sont des femmes, votre communication n'inclura pas des photos qui pourraient plus associer aux hommes. On va donc créer ce que l'on appelle des personas ou des profils. Il s'agit de personnes fictives représentant un segment précis de clientèle. Les personas peuvent être présentés sous forme de fiches et il existe des modèles en ligne pour vous aider à les établir. Lorsque vous commencez à identifier votre cible primaire, prenez le temps de vous entraîner à créer vos personas, par exemple en écrivant un petit paragraphe correspondant à chaque personnage que vous créez. Pour ce faire, vous pouvez suivre 5 étapes. Tout d'abord, vous allez décrire leur aspect physique et une phrase sur leur environnement. Deuxièmement, vous allez écrire une phrase sur ce qu'ils veulent. Troisièmement, vous allez décrire le problème qu'ils souhaitent résoudre. Quatrièmement, vous allez déterminer comment ils achètent. Et enfin, cinquièmement, déterminer quelle est la meilleure façon de communiquer avec eux, quels sont les médias qu'ils fréquentent. Par exemple, pour une société de boissons énergétiques, cela pourrait ressembler à cela : Gérard est un homme âgé entre 25 et 30 ans qui porte une barbe, est marié, a un enfant de moins de 3 ans. Il travaille en tant que paysagiste et commence ses journées très tôt. Il est concentré sur son travail et il aimerait bien avoir l'énergie pour commencer sa journée. Il n'aime pas le café et il a toujours du mal à se réveiller le matin. C'est un acheteur fidèle, donc il va plutôt acheter en se basant sur une recommandation provenant d'une source en qui il a confiance, que ce soit un ami ou quelqu'un qu'il va suivre en ligne. La meilleure façon de communiquer avec Gérard est par le marketing de bouche à oreille ou par le biais d'une offre gratuite envoyée par e-mail. Maintenant que vous avez un exemple de persona, entraînez-vous à en créer quelques-uns par vous-même.

Les fondements du marketing pour les PME

Définissez une stratégie marketing efficace avec un budget et des ressources limités. Identifiez le marché cible et la concurrence, exploitez les canaux marketing appropriés, etc.

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Date de parution :7 sept. 2016

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