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Gérer la communication marketing intégrée en ligne

Gérer le budget et les indicateurs clés de performance

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Comprenez comment calculer le coût par acquisition et évaluez un budget en fonction des objectifs de transformation.
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Transcription

Avec tous les efforts marketing que nous allons déployer, avec les budgets que nous allons investir, il va falloir mesurer les performances de nos actions, car après tout, nous ne faisons pas cela pour rien, nous attendons un retour sur investissement. Quels vont être les objectifs à mesurer ? Il y a des objectifs qui vont être liés à la notoriété de la marque, ils ne sont pas forcément subjectifs, mais peuvent être quantitatifs. On peut tout à fait mesurer le nombre de mentions qui ont été faites sur une période donnée. On va pouvoir mesurer également de manière quantitative une acquisition de prospect, la transformation de ces prospects en clients, la rétention, la fidélisation de ces clients, la manière dont ils vont régulièrement revenir consommer nos produits, et nous allons pouvoir également mesurer sur les réseaux sociaux, l'engagement, c'est à dire le nombre de commentaires qui ont été faits, et le nombre de partage qui ont été faits des contenus que nous avons mis en place. Nous pouvons bien entendu, sur un site web ou sur un blog, mesurer très précisément la fréquentation, non seulement en terme de quantité de visiteurs, mais également en terme de comportement. Combien de temps le visiteur est-il resté sur le site web ? Quelles pages a-t-il visité ? Combien de temps a-t-il passé sur chacune des pages ? Par quelle page est-il parti ? Vous voyez qu'il y a pléthore de données à mesurer. Et puis, il y a également des données à mesurer, qui ne sont pas forcément digitales, qui peuvent être des données sur des points de vente. Par exemple le nombre de visites de consommateurs sur un magasin, consécutivement à l'envoi d'un e-mailing, ou à la proposition d'une offre promotionnelle, ou la mise à disposition d'un coupon de réduction. Lorsque l'on va évaluer le plan marketing, on va lister les différents canaux marketing, on va consigner les dépenses qui ont été effectuées, et on va compter les ventes qui ont été consécutives à notre plan marketing. Et nous allons établir une équation où nous avons un montant qui a été investi qui va simplement être divisé par le nombre de ventes, cela va nous donner le coût par acquisition. Comment allons-nous calculer tout cela ? Voici un exemple de rapport de coût par acquisition. Vous voyez qu'un mailing donné a eu un budget donné, et a conduit à la génération d'un certain nombre de leads. Et bien le coût par acquisition de ces leads est simplement le budget divisé par le nombre de leads acquis. Lorsque nous sommes sur des opérations un petit peu plus complexes, nous allons mettre en place une équation où nous allons prendre l'objectif en terme de ventes ou d'acquisitions, de manière générale, que nous allons diviser par le taux de conversion, puis que nous allons diviser par le taux de clic, et cela donnera au final, le nombre d'impressions dont nous avons besoin. Supposons que je vise mille ventes, et que j'ai un taux de conversion, c'est à dire que les gens qui arrivent sur mon site web et qui vont réaliser un achat, est de 2%, je vais diviser 1 000 par 2%, et cela va me donner : 50 000 visiteurs nécessaires pour générer 1 000 ventes. Si pour générer ces ventes, je vais placer, par exemple, des annonces, des publicités, sur d'autres sites web, chez des affiliés, et que j'ai également un taux de clic de 2%, et bien je vais avoir besoin de 50 000 divisé par 2%, soit d'arriver à 2 500 000 impressions. Ma publicité devra être vue 2 500 000 fois pour pouvoir atteindre un objectif de 1 000 ventes. Et puis derrière, il va falloir calculer combien tout cela va coûter. Pour définir ce budget, nous allons, si nous travaillons avec un coût par 1 000, diviser le nombre d'impressions par 1 000 et le multiplier par le coût au 1 000. Et ceci va nous donner le budget dont nous allons avoir besoin. Si donc pour mes 1 000 ventes, j'ai besoin de mes 2 500 000 impressions, je vais diviser par 1 000, cela va me donner 2 500 et je vais multiplier cela par le coût au 1 000. Si je paye les 1 000 impressions, 2 euros, et bien je vais avoir besoin d'un budget de 5 000 euros. J'aurais donc dépensé 5 000 euros pour faire 1 000 ventes. Le coût par acquisition va donc être de 5 euros. Vous voyez qu'on est dans une arithmétique qui est une arithmétique très simple, que n'importe quel commerçant saura faire, peut-être même beaucoup plus vite que moi mais qui va permettre de mesurer précisément les performances de nos actions, et le retour sur investissement. Cela va nous permettre dans le cadre de notre planning marketing de pouvoir, une fois que nous avons obtenu ces données, de modifier un ou plusieurs des paramètres.

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Abordez le marketing en ligne dans une optique intégrée. Choisissez les canaux pertinents et délivrez un message en résonance avec les valeurs partagées avec vos consommateurs.

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Date de parution :20 sept. 2016

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