Mettre en place une stratégie compétitive

Gérer chaque type de compétition

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Dans cette séquence, vous découvrirez comment gérer chacun des quatre types de compétition. Suivez les conseils de Philippe Massol.
05:24

Transcription

Une fois le système compétitif identifié pour une activité de votre entreprise, vous allez avoir des informations importantes sur la façon de gérer la compétition et l'avantage compétitif. Chaque système compétitif se gère d'une façon spécifique. Nous allons commenter un à un chacun des quatre systèmes compétitifs. Premièrement, le système compétitif en impasse concurrentielle. Tout d'abord, ne vous laissez pas décourager par le nom de ce type de compétition. Ce n'est en réalité pas une réelle impasse, il s'agit d'un système concurrentiel où chaque entreprise propose des produits ou services similaires à ceux des concurrents. Par ailleurs, si l'un des concurrents innove, il est rapidement copiable. Ce qui fait que personne n'arrive vraiment à se démarquer par un avantage compétitif marquant. Comment gérer cela ? Imaginez que vous entriez dans une boutique pour acheter des chaussures, et que la vendeuse soit odieuse. Il y a de grandes chances pour que vous sortiez de la boutique sans acheter, car vous pouvez acheter les mêmes chaussures, ou des chaussures équivalentes dans une autre boutique. Dans les systèmes en impasse concurrentielle, tout se joue sur le relationnel client. Les gens n'achètent pas vos produits parce qu'ils sont bien, les gens achètent vos produits parce qu'ils vous aiment bien. Faites-vous aimer de vos clients, et ils achèteront chez vous. Et cela veut dire qu'un effort tout particulier, doit être fait sur la formation de la force de vente à être agréable et serviable. Deuxième système compétitif, le système compétitif spécialisé. C'est un système compétitif dans lequel il est facile d'innover, et dans lequel, les innovations sont protégeables de la copie pendant longtemps. C'est typiquement le cas d'une start-up en biotechnologie qui aurait déposé un brevet protégeant un médicament très efficace pour une maladie sans traitement. Généralement, il s'agit de marchés de niche, où une seule et unique innovation peut générer des revenus à long terme, avec un risque très réduit de concurrence. C'est un système très confortable au niveau commercial, car le produit, étant unique sur le marché, les clients n'ont pas vraiment le choix d'acheter d'ailleurs. Troisième système compétitif, le système compétitif fragmenté. C'est un système intéressant dans lequel il est facile d'innover, et dans lequel les innovations sont très rapidement copiables. L'enjeu se situe dans un très haut rythme d'innovation. Vous aurez donc compris que les dépenses en R & D doivent être élevées, et sans moyens financiers suffisants, cette course à l'innovation sera difficile à suivre. Au niveau commercial, l'équipe de vente doit être plutôt recrutée sur des profils technico-commerciaux. Il faut que les commerciaux comprennent bien les innovations, et soient capables de bien comprendre les avantages et les inconvénients de tous les nouveaux produits qui arriveront sur le marché, puisque la vitesse de copie est rapide, il est facile d'innover. Quatrième système compétitif, le système compétitif de volume. C'est un système concurrentiel dans lequel il est difficile d'innover, donc tout le monde fait à peu près la même chose, et dans lequel il est possible d'avoir un avantage compétitif durable. Par exemple, un paysan français a une exploitation de 5 hectares de tomates, et son concurrent espagnol a une exploitation de 50 000 hectares de tomates. La tomate vendue est exactement la même, mais le coût de production de l'espagnol est bien plus faible que celui du français, et il sera très difficile pour le français de rattraper l'avantage compétitif de l'espagnol qui réside dans le coût de production. Dans les systèmes de volume, il y a donc deux situations très différentes, et aux conséquences opposées. Si vous bénéficiez de ce système grâce à un avantage compétitif durable, votre stratégie consiste à ne rien changer à votre politique de développement, c'est très confortable au niveau commercial. Il suffit de dire, nous vendons exactement la même chose que les voisins, mais pour moins cher. Par contre, si vous subissez le système compétitif de volume, il est nécessaire de rapidement abandonner l'activité, et vous repositionner sur d'autres DAS. Par exemple, dans le cas du producteur français de tomates, il s'agira d'arrêter la production de tomates classiques, pour exploiter 200 variétés de tomates anciennes sur ces 5 hectares. Cela permettra de viser un autre marché, celui dont le profil d'attente client est : « Je cherche des tomates originales avec des goûts variés, et beaucoup de choix ». Il est probable que les clients seront alors les restaurateurs, et l'agriculteur français pourra alors créer de la valeur supplémentaire grâce aux variétés de tomates rares.

Mettre en place une stratégie compétitive

Découvrez ce qu’est réellement un avantage compétitif. Apprenez à choisir les axes de création de valeurs qui vous donneront un avantage compétitif sur vos concurrents.

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Date de parution :22 août 2017

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