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Voyons maintenant le plan budget. Comment adapter, par rapport à son modèle économique, un plan budgétaire cohérent ? Pour calculer son modèle économique, on aura besoin de deux informations : la valeur moyenne de son client, ou panier moyen, et le coût moyen que l'on devra payer pour avoir son annonce cliquée. Concernant le prix moyen d'un coût par clic sur une thématique liée au métier de vétérinaire on peut utiliser, sans rentrer dans AdWords, avant de rentrer dans l'outil, insight.yooda.com, qui est un outil français, qui est une start-up qui a déjà une bonne quinzaine d'années, mais qui est toujours innovante dans son métier, dans le domaine du search, des moteurs de recherche, ou plus communément appelé SEO, qui peut nous aider à définir un coût moyen par rapport à une thématique. J'ai tapé « vétérinaire chien » et je vois apparaître une estimation à 0,18 € de coût par clic, CPC, c'est le coût par clic, c'est-à-dire le coût par clic que paiera un annonceur suite à l'impression de son annonce sur le moteur de recherche Google, comme on a pu le voir précédemment dans l'aspect des résultats de recherche. Ça c'est une chose. On a le CPC moyen. On va prendre celui-ci, « vétérinaire chien », 0,18 €. Ensuite : la notion de client moyen ou panier moyen. Pour l'illustrer, il y a une infographie assez claire à ce sujet éditée par comarketing-news.fr. Dans cette infographie, ce panier moyen est abordé suite à différents panels d'études, et notamment dans ce qui nous intéresse, il y a un code couleur qui fait référence à cette notion de service. On est bien dans la notion de service dans le domaine du vétérinaire, et on est sur des grosses moyennes, mais ça vous donne une idée de cette notion de panier moyen qui va de 92 à 76 à 155 €. Adapté à notre métier, quand on regarde le prix des prestations des vétérinaires, ça va de 30 € jusqu'à plus de 200 voire 250 € sur des prestations assez complexes. On peut dire, pour l'illustration qui nous intéresse, qu'on va prendre un panier moyen à 75 €. Avec les éléments vus précédemment concernant le coût par clic moyen par rapport à la requête et l'ébauche d'un panier moyen ou d'un client moyen par rapport à son activité, voyons ce petit tableau, qui va se décliner en 3 slides. Un plan budgétaire très sommaire, avec le panier moyen de l'activité : 75 €. Son coût de production : 37,5 €, les revenus bruts, c'est-à-dire la différence entre le panier moyen et les dépenses, on est environ à 38 €, la marge qui en découle : 50 %, et ce qui reste, soit on va l'investir dans une campagne d'acquisition, soit on le conserve et ça fait le bénéfice. Là on prend l'hypothèse qu'on va investir cette somme dans la création d'une campagne pour acquérir de nouveaux clients. Deuxième partie du plan du budget : on récupère ces 37,5 € au prix total du coût par acquisition maximum conseillé. En fonction de ce montant on a un CPC moyen à 0,18 €, comme on l'a vu tout à l’heure avec l'outil Yooda, ce qui nous fait un trafic espéré en nombre de visites de 208, qui est tout simplement : les dépenses divisées par le coût par clic, 208 clics grâce à ce budget. Troisième volet. Une donnée indispensable à connaître, c'est le taux de conversion du site web. Le taux de conversion, c'est quoi ? Sur 100 visiteurs qui visitent un site web, 99 % s'en vont. Le taux de conversion est de 1%, car j'aurai sur 100 visites, une seule vente, une personne qui aura converti, qui aura soit téléphoné, soit rempli un formulaire, soit tout simplement acheté un produit. Ces taux de conversion sont très bas. On est entre 1,5 %, 2 % voire 3 % concernant les ventes e-commerce. C'est souvent des taux de conversion assez réduits. La deuxième ligne, les ventes espérées, c'est le calcul fait par le trafic, les 208 clics que l'on va avoir grâce à nos 37,5 € que multiplie le taux de conversion du site web, 1,5 admettons. On arrive à 3,12, même si on n’arrondit pas cette somme-là. En chiffre d'affaire, on va arriver à 234, c'est-à-dire les nombre de ventes que multiplie le panier moyen. En termes de rentabilité, on va avoir un ratio un peu anglophone, Return On Ad Spent, c'est le retour sur investissement par rapport aux dépenses publicitaires, pour 1 € dépensé, combien de chiffre d'affaire est généré grâce à ces dépenses publicitaires. Là on arrive à 524 %, c'est-à-dire le chiffre d'affaire moins les dépenses, divisé par les dépenses que multiplie 100. Si on applique ce même ratio, mais en incluant la marge cette fois-ci, on arrive à un ROI, le Return On Investment, ou retour sur investissement, qui est un résultat entre : le chiffre d'affaire que multiplie la marge, moins les dépenses divisé par les dépenses que multiplie 100. Comme on enlève la marge de 50 %, on arrive à 212 %, c'est-à-dire que pour 1 € dépensé, Google AdWords va m'en rapporter 2.

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Date de parution :31 mars 2017

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