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Évaluer la valeur vie du client

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Calculez la valeur vie du client selon la méthode RFM (Récence, Fréquence, Montant). Cela vous permettra de comprendre les avantages de la conservation par rapport à l'acquisition.
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Transcription

Les objectifs d'acquisition pour votre plan marketing intégré sont évidents mais il ne faut pas oublier les objectifs de conservation, c'est-à-dire tout le travail que vous allez avoir à faire sur vos clients existants. La valeur à vie de votre client est très importante et il faut envisager une relation à long terme avec ses clients dont vous allez grandement bénéficier. Que considère-t-on comme étant un bon client ? Il s'agit d'une relation sur le long terme qui va être profitable, qui va être fiable et puis surtout qui va être un activateur de croissance car les bons clients vont devenir des ambassadeurs de votre marque. En ce qui concerne la valeur à vie d'un client, on pratique une évaluation que l'on appelle l'évaluation RFM : R pour Récence, il s'agit ici de savoir si le client est récemment acquis. Ensuite la fréquence de ses achats et le montant de ses achats. Voyons comment fonctionnent ces paramètres. Nous avons la valeur moyenne d'une transaction. Nous allons avoir ensuite la fréquence d'achat moyenne et puis la durée escomptée de la relation. À partir de là, on va pouvoir calculer la valeur à vie du client ou CLV : Customer Lifetime Value. En général, pour calculer cette valeur à vie du client, on va pratiquer une équation simple qui est CLV = ATV x APC x durée de la relation escomptée. Vous allez me dire mais qu'est-ce que l'ATV et qu'est-ce que l'APC ? L'ATV c'est la valeur moyenne d'une transaction, Average Transaction Value, et puis l'APC c'est la fréquence d'achat moyenne, AP pour Average Purchase. Par exemple nous pouvons effectuer un calcul : si la valeur moyenne d'une transaction est de 3€, la fréquence d'achat moyenne par an est de 3 et la durée de vie de ce client est de 5, nous allons avoir une valeur à vie du client de 450€, cela nous donnera des indications lorsque nous devrons acquérir de nouveaux clients car nous pourrons placer le budget qui va être affecté aux efforts d'acquisition en regard de la valeur à vie escomptée de ce client. Dans le cas d'une start-up où l'on ne dispose pas de statistiques, on peut travailler en calculant la marge moyenne x nombre d'achats 3 mois/clients, par exemple aurez une valeur moyenne à vie de votre client de 44,11 €. Pourquoi fidéliser les clients ? En fidélisant les clients vous allez développer votre chiffre d'affaires, grâce à la valeur à vie de ce client. 5 % en plus de taux de rétention, c'est-à-dire 5 % de clients gardés en plus en portefeuille, vont générer de 25 à 55 % de bénéfices supplémentaires. Il y a donc un retour sur investissement très clair avec la fidélisation des clients et ce retour sur investissement va être obtenu avec des budgets inférieurs et puis d'autre part vous allez pouvoir capitaliser sur les données liées aux achats de ces utilisateurs. On peut effectuer un comparatif rapide entre un budget d'acquisition et un budget d'entretien. Lorsque vous voulez acquérir des clients, vous pouvez avoir une cible de 100 000 personnes, vous allez dépenser 20 000 €. Votre taux de transformation peut être de 2 % et donc vous allez générer environ 2000 transactions. Le coût marketing plus le coût du produit peuvent représenter par exemple 20 € et, dans ce cas-là, vous allez avoir un prix de vente de 30 € et générer une marge brute de 10 €. Au final, avec un budget de 20 000 € vous aurez obtenu un chiffre d'affaires de 60 000 et une marge brute de 20 000. Si vous êtes dans un système d'entretien de votre clientèle, pour obtenir 2000 transactions vous allez avoir des coûts marketing bien inférieurs, le coût produit lui bien entendu restera le même. Donc au final avec un prix de vente identique vous allez pouvoir générer une marge brute qui va être bien supérieure, pratiquement de l'ordre ici de deux fois, mais vous avez également le choix de pouvoir réduire le prix de vente, de proposer une réduction à vos bons clients et puis vous aurez certes une marge brute légèrement inférieure mais vous serez dans un système gagnant-gagnant et vous vous apercevez que vous pouvez obtenir des résultats pratiquement similaires avec des budgets qui sont de l'ordre de cinq fois inférieurs à ceux de l'acquisition. Pensez donc, au niveau de votre plan de marketing intégré, bien entendu à envisager toutes les techniques d'acquisition mais à ne pas laisser de côté toutes les techniques d'entretien de votre clientèle qui constituent un actif de votre entreprise.

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