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Les fondements du marketing pour les PME

Évaluer la part de marché

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Vous allez maintenant comprendre ce qu'est une part de marché. Apprenez également à la calculer efficacement.

Transcription

Une fois que vous avez évalué votre concurrence, vous devez avoir une bonne idée de votre part de marché. Cela donne une indication de l'endroit où vous vous situez par rapport à cette concurrence et c'est un excellent moyen de surveiller votre croissance au sein de votre marché cible. En règle générale, les entreprises évalueront l'opportunité de marché avant de se mettre en ordre de marche. Mais nous allons supposer que vous êtes déjà en activité et que vous avez déjà une bonne idée de ce que vous essayez de viser. En soi, c'est un exercice encore plus précieux car il va vous aider à déterminer si votre entreprise est viable. Pour une petite entreprise comme la vôtre, ce qui importe, c'est la part de votre marché cible. C'est l'objectif maximum à atteindre pour le moment. Alors, comment allons-nous évaluer la taille du marché et le pourcentage que vous êtes en train de contrôler ? Eh bien, la façon la plus facile est de segmenter un peu comme nous l'avons fait avec notre public cible. Nous pouvons découper le marché géographiquement, selon les clients ou le produit. Commençons par le ciblage géographique, l'objectif étant de savoir où sont vos clients et combien d'entre eux sont dans votre zone particulière. Par exemple, un magasin de détail pourrait considérer la quantité de gens qui sont dans un rayon de 10 km autour du point de vente. Un designer graphique pourrait envisager tous ses clients potentiels dans le même fuseau horaire, et un détaillant en ligne peut viser un pays ou une zone. Vous ne cherchez pas à atteindre tout le monde dans cette zone géographique, mais uniquement ceux qui sont des clients potentiels. Vous pouvez identifier ceux-ci à l'aide d'outils en ligne comme les outils d'achat d'annonces publicitaires sur Facebook ou les Google AdWords. Vous pouvez saisir une région particulière, préciser des indicateurs socio-démographiques, des intérêts, des comportements, et obtenir une estimation approximative de la taille du marché. Facebook et Google peuvent estimer le nombre de personnes qui correspondent à vos critères. Vous pouvez également consulter les données de recensement ou visiter les sites officiels des CCI, des chambres de commerce et d'industrie, pour télécharger les statistiques des entreprises si elles ont un service pour cela. Vous pouvez également envisager de cibler la clientèle en calculant essentiellement la quantité d'entreprises potentielles ou des clients qui existent au sein de votre secteur d'activité. Par exemple, un fabriquant de pièces d'avion peut cibler tous les ateliers d'entretien aéronautique du pays. Un fleuriste en ligne pourrait se concentrer exclusivement sur le ciblage des organisateurs de mariage et des lieux de réception dans son rayon d'action. Vous recherchez des données spécifiques sur cette base de clientèle, de sorte que vous allez identifier, par exemple, 1 000 ateliers d'entretien d'avions en Europe, ou 500 planificateurs de mariage autour de votre zone géographique. Recueillir ces données va être spécifique à votre secteur d'activité, mais vous allez toujours pouvoir tirer parti de la puissance de Google pour identifier des sources de données. Ensuite, nous avons le ciblage qui est orienté produit. Parfois, c'est la manière la plus efficace pour identifier la taille de votre marché cible au travers d'une analyse du nombre de produits similaires qui ont été vendus. Par exemple, une station d'essence pourrait mesurer sa part de pourcentage par rapport à la totalité de l'essence qui est vendue dans sa zone cible. Maintenant, la station d'essence ne devrait mesurer que l'essence vendue au sein de sa zone d'influence. Trouver des données pondérées par produit, parfois, peut être difficile. Vous pourriez avoir à acheter un rapport d'analyse marketing sur l'industrie dont vous faites partie, ou creuser des ressources telles que Google Trends ou Google Keyword Planner pour obtenir une estimation du volume de recherche autour d'un produit générique. Vous pouvez même utiliser un portail statistique comme point de départ. Croisez toujours les données auprès d'autres sources afin de vous assurer d'avoir des informations qui soient fiables et corroborées. Une fois que vous avez une bonne idée de la taille totale de votre marché cible, vous allez calculer votre part de marché. Le calcul est assez simple. Prenons un exemple. Supposons que nous évaluions la part de marché pour une société qui vend des boissons énergétiques, que nous allons appeler H+. Nous pouvons pour cela faire un pourcentage de tous les produits vendus par rapport aux produits totaux vendus sur le marché, ou sur un pourcentage des ventes par rapport au volume total des ventes sur le même marché. Une recherche Google sur les ventes de boissons énergisantes en France a trouvé un rapport qui suggère que les ventes de boissons énergisantes représentent 143 millions d'euros. Disons que H+ vend 1,2 millions d'euros de boissons énergisantes par an. On pourrait dire qu'ils ont une part de marché de 8 % sur toutes les boissons énergisantes vendues. On pourrait encore prendre ce chiffre de 143 millions d'euros et exécuter des calculs approximatifs basés sur le prix moyen et sur le nombre de ventes. Nous pourrions identifier le prix moyen d'une canette de boissons énergétiques et dire qu'il est de l'ordre de 3 euros. Cela signifie que nous sommes à la recherche d'environ 48 millions de canettes énergisantes vendues chaque année. Si H+ vend 3,8 millions de canettes énergisantes, nous pourrions dire qu'ils ont également ici une part de marché de 8 % sur toutes les boissons énergisantes vendues. Garder un œil sur votre progression au sein de votre part de marché va vous permettre de guider vos décisions marketing. Vous devrez peut-être au début être agressif et ensuite, passer plus en mode maintenance une fois que vous aurez capturé la part de marché que vous visez. Et si vous êtes en avance sur le peloton, vous pouvez évidemment vous réjouir, mais vous ne devez pas perdre de vue votre concurrence. Dans ce cas, il est temps d'investir pour maintenir cette position dans le classement.

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Date de parution :7 sept. 2016

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