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Vous verrez comment faire concrètement une segmentation stratégique. Abordez l'exemple d'un produit pharmaceutique qui permet de perdre du poids.
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Transcription

Pour que vous compreniez bien la segmentation stratégique, nous allons prendre un exemple. Imaginez, vous êtes le chef produit d'un produit pharmaceutique imaginaire qui s'appelle « pillule rose ». Ce médicament, vendu sans prescription médicale permet de perdre quatre kilos en deux mois si on suit un traitement de une pillule rose par jour pendant ces deux mois. Ce produit a été conçu évidemment pour ceux qui veulent perdre du poids. Typiquement, le chef produit qui travaille dans une industrie pharmaceutique va se demander qui sont ses concurrents et évidemment, il va analyser quels sont les produits que proposent les autres industries pharmaceutiques sur le marché. Comme les concurrents ne proposent rien à ce moment précis parce qu'ils sont encore en cours de développement clinique, nous pouvons en conclure que la pillule rose n'a pas de concurrent. Pour réfléchir à cette question, nous allons utiliser l'outils d'analyse stratégique. En haut à gauche, nous notons le produit que nous voulons analyser c'est à dire la pillule rose. Il s'agit de notre produit. Pourquoi les gens achèteraient-ils ça ? En d'autres termes, quel est l'objet de la demande ? Les personnes suscepibles d'acheter la pilule rose sont celles qui veulent perdre du poids. Alors d'accord, les gens veulent perdre du poids mais pas forcément en achetant des médicaments. Il y a plein d'autres solutions différentes. On peut faire des régimes, équilibrés ou non, expérimentaux ou moins expérimentaux pour d'autres, on peut faire de la chirurgie, liposuccion, anneau gastrique, bypass, couture des molaires, quelque chose d'assez original... On a ensuite les grands classiques, ce que j'appelle les pilules magiques et les crèmes magiques, qu'on va s'étaler sur le ventre ou sur les cuisses. On peut faire du sport, on peut se faire suivre par un diététicien, on peut prendre des vomitifs, en fait ce n'est pas exhaustif, il y a plein de moyens différents de perdre du poids. Ces différents moyens qui sont en fait les concurrents de la pilule rose sont des solutions alternatives pour atteindre son objectif. Ensuite, on va également s'intéresser aux acteurs de la demande, c'est a dire les consommateurs potentiels. Qui peut bien vouloir perdre du poids ? Il y a des catégories très différentes : les personnes en surpoids, les personnes qui se sentent grosses mais qui ne le sont pas, les hommes et les femmes juste avant que l'été n'arrive histoire de perdre quelques kilos avant d'enfiler son maillot de bain pour aller à la plage, dans le même style, on a les personnes qui veulent maigrir avant ou après Noël. On a également les obèses morbides, des personnes tellement en surpoids que leur diagnostique vital est en jeu. Dans les personnes qui veulent perdre du poids, on trouve aussi les anorexiques. Ce ne sera pas une cible marketing, bien sur, mais, dans les acteurs de la demande, on liste vraiment toutes les catégories susceptibles d'être intéressées. Ici, dans notre exemple, la liste n'est pas exhaustive, et je pense que vous pouvez trouver encore d'autres catégories de personnes intéressées par une perte de poids. Maintenant, ce qu'il faut accepter, c'est que les acheteurs se fichent de la catégorie à laquelle appartient le produit qu'ils achètent. Ce qui leur importe, c'est d'atteindre leur objectif, ici, de perdre du poids. Par conséquent, les acheteurs vont choisir un produit parmi toutes les solutions alternatives. OK, d'accord, mais comment les comparer ? Le fait de vouloir perdre du poids est un objectif mais cela ne nous explique pas ce que les gens attendent de la façon dont ils vont perdre du poids. Ça veut dire que l'objet de la demande n'est pas assez précis, il va falloir lister les conditions dans lesquelles les gens veulent maigrir. Et bien, le profil d'attente des clients est le suivant : les gens veulent perdre vite, beaucoup, sans effort, sans danger pour la santé sans reprendre et pas cher. Pour comparer les solutions alternatives avec notre produit la pilule rose, il va falloir analyser, attente client par attente client, si notre produit est mieux ou moins bien que les solutions alternatives. Pour simplifier, nous comparerons notre molécule rose à un régime hyperprotéiné par exemple, le régime Dukan, et avec du sport, faire du fitness par exemple. Notons de triple plus a triple moins en fonction que le critère soit en faveur ou en défaveur du produit analysé. Commençons par le régime hyperprotéiné. Il permet de perdre 30 kilos en deux à trois mois. C'est donc très rapide et beaucoup. Comme c'est un régime, les gens perçoivent systématiquement le risque pour la santé comme faible, même si c'est souvent faux. Et c'est également un point positif pour les régimes hyperprotéinés. Enfin, le régime hyperprotéiné, le régime Dukan, est un régime présenté comme permettant de ne jamais reprendre du poids. Le point négatif, est que faire un régime demande des efforts. Et le prix : la perception du prix est celle du prix d'un livre, je ne parle pas du prix réel mais du prix perçu. C'est donc un élément très positif pour le régime Dukan. Analysons maintenant le sport. On ne perd pas vite et selon les sports, la perte de poids peut-être faible. Cela demande d'énormes efforts et je suis obligé de mettre plus de trois moins dans la case. C'est par contre complètement sans danger pour la santé mais quelqu'un qui ferait du sport pour perdre du poids en reprendrait s'il arrêtait de faire du sport. Enfin, s'inscrire dans un club peut coûter très cher selon la région. Passons à notre pillule rose. On perd quatre kilos sur deux mois. Ce n'est pas beaucoup et ce n'est pas rapide. Comme on modifie sa physiologie, beaucoup ont des doutes sur l'innocuité du traitement. Pour ce qui est de reprendre, comme on ne change pas son régime alimentaire et que le traitement ne peut être pris que pendant deux mois, on sait que le poids sera repris, ce qui n'est pas positif. Le prix est de 120 euros pour deux mois de traitement ce qui est relativement cher. Comparons maintenant les trois produits proposés aux personnes qui veulent perdre du poids. La solution qui paraît la moins pire, est le régime hyperprotéiné Dukan. Ainsi, la pilule rose risque bien de ne pas se vendre face a une telle concurrence. Maintenant, si on analyse bien tout cela, on se rend compte que certains acheteurs n'ont pas le même profil d'attente-client, pas celui que nous avons décrit. En effet, le profil d'attente-client que nous avons décrit correspond à une personne qui a 15 a 30 kilos à perdre. Si on s'intéresse aux hommes et aux femmes qui veulent perdre du poids avant l'été, ou ceux qui veulent ajuster leur poids avant ou après les fêtes de Noël, ou encore les personnes qui ne sont pas grosses mais qui ont l'impression de l'être, le profil d'attente-client n'est pas le même. Ces personnes qui veulent perdre juste quelques kilos veulent perdre du poids vite, sans effort, sans danger pour la santé, et pas cher. Pas forcément beaucoup et pas forcément sans reprendre. On va maintenant comparer nos trois solutions alternatives sur le domaine d'activité stratégique de ceux qui ne veulent perdre que très modérément du poids. Qui gagne parmi les trois produits vendus ? De nouveau, le régime Dukan. Et entre le sport et la pilule rose ? Là, c'est la pilule rose qui l'emporte parce que le sport demande trop d'efforts. Cela n'empèche pas que les pilules roses ne sont pas les mieux placées sur ce marché. La segmentation stratégique a cet avantage de permettre d'analyser sa concurrence en se focalisant sur une des choses les plus importantes pour valoriser ses produits : le profil d'attente-client. Le business, c'est un peu comme l'histoire des deux bucherons qui entrent dans une forêt : ils croisent un ours enragé qui se jette sur eux pour les dévorer. L'un des deux bucherons dit à l'autre: « Eh ben, va falloir qu'on batte le record du monde de vitesse. » Et l'autre lui répond : « non ! Il va juste falloir que je cours plus vite que toi ! » C'est exactement ça le business : il ne s'agit pas de faire le meilleur produit dans l'absolu, mais de proposer un produit moins mauvais que les autres, par rapport au profil d'attente des clients. C'est pour ça qu'il est très important de réfléchir au « pourquoi les gens achètent ? » Quels sont leurs objectifs ? Et quelles sont les conditions dans lesquelles ils veulent atteindre leurs objectifs ? Une fois qu'on a bien compris le profil d'attente-client, on comprend mieux les limites de la concurrence, et on identifie les solutions alternatives auquelles il faudra se comparer.

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