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Gérer la communication marketing intégrée en ligne

Étudier le parcours utilisateur et les points de contact

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Vous allez découvrir comment envoyer le message adapté à chacune des étapes du parcours utilisateur.
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Transcription

Nous avons vu que les messages que nous allons déployer au travers de nos campagnes marketing doivent reposer sur une proposition de valeur qui soit forte, authentique, unique, déployée dans le cadre d'un storytelling, et en s'appuyant sur l'incarnation de la marque par une personne influente, nous avons vu également que ces messages doivent prendre en compte le contexte concurrentiel, mais finalement ces messages s'adressent à une personne, à deux personnes, à trois personnes, à des millions de personnes, et ces millions de personnes vont constituer les utilisateurs de la marque. Ces utilisateurs vont suivre un certain parcours, et il est important d'identifier les points de contact de ce parcours utilisateur, c'est à dire, les moment où nous allons entrer en contact avec nos consommateurs potentiels et le type de message que nous allons déployer à leur intention. Il faut savoir que le parcours consommateur ne va pas se limiter au dernier clic vers son achat. Il va consulter les réseaux sociaux pour se renseigner sur nos produits, sur nos services. Il va lire des blogs, il va regarder des évalutations, des avis, des commentaires. Il peut recevoir de notre part des emailings, et puis il y a également une forme de bouche à oreille c'est à dire qu'il va y avoir des informations qui vont se transmettre d'utilisateur à utilisateur. Il va donc falloir que nous envisagions tous les points de contact du parcours utilisateur. L'objectif de l'identification de ce parcours utilisateur, et de ses points de contact, c'est surtout de déterminer quel va être le message adapté à chaque étape, et puis également de pouvoir vérifier la portée des actions, de manière à mesurer, dans ce parcours utilisateur, quels sont les points de contact qui sont réellement significatifs. Pour comprendre le parcours utilisateur, il va falloir collecter des données, on va pouvoir le faire auprès de nos services internes, notre service commercial par exemple. Nous allons pouvoir le faire directement auprès de la clientèle, surtout si nous avons des points de vente physiques. Nous allons pouvoir effectuer des sondages, des sondages en ligne. Il va également falloir pratiquer une veille active et mesurer les interactions avec less utilisateurs qui sont déjà nos client. Une fois que nous aurons collecté ces données, nous allons pouvoir adapter notre message en créant des propositions qui vont correspondre à ce qui est attendu par l'utilisateur à chacune des étapes de son parcours. Le parcours utilisateur représente ce que l'on appelle un entonnoir de conversion. Dans un premier temps, il y a une exposition, puis un intérêt, puis un désir, et enfin l'achat. Voyons quels sont les types de message que l'on va pouvoir envoyer à nos utilisateurs, lors de ces différentes étapes. En ce qui concerne l'exposition, les consommateurs se retrouvent dans une situation où ils connaissent l'entreprise, mais ils ne sont pas encore prêts à l'achat. Il va donc falloir leur envoyer des messages qui vont leur donner des informations sur notre marque. Cela va constituer pour eux des incitations à en savoir plus. Nous sommes dans une phase où nous allons essayer de susciter un certain engagement, une certaine interaction. Ensuite, dans la phase d’intérêt, les consommateurs se sont déjà engagés, ils ont commencé à interagir avec notre marque, notre entreprise. Ils sont donc réceptifs. Les dispositifs que nous allons mettre en place pour cette phase d’intérêt vont être essentiellement des informations produit, et des comparatifs prix. Il va s'agir ici de viser la conversion, c'est à dire de transformer des consommateurs engagés en consommateurs qui vont acheter nos produits. Bien entendu, pour qu'ils achètent nos produits, il va falloir susciter le désir d'acheter les produits. Les consommateurs à ce stade, sont prêts à l'achat mais ils leur manque pour l'instant, l'élément déclencheur qui va générer directement cet achat. Les dispositifs vont donc être ici des offres produit spécifiques, des promotions exclusives qui leur sont destinées. Nous sommes ici dans la transformation, c'est à dire que les consommateurs vont vraiment être transformés en acheteurs. Et puis, après l'achat, ce n'est pas fini. Il va falloir engager nos utilisateurs à une adoption et à un usage régulier de notre produit ou de nos services. Il va falloir générer également une forme de loyauté à notre marque, de fidélité, et puis ces utilisateurs vont pouvoir se transformer en ambassadeurs de la marque, et effectuer la promotion de notre marque, de nos produits, de nos services, de notre entreprise. Cette dernière phase est appelée la phase de conservation ou de fidélisation. Vous voyez qu'il y a intérêt à bien identifier quel va être le parcours utilisateur en fonction des caractéristiques spécifiques de notre activité, pour pouvoir mettre en face les messages qui sont des messages adaptés à chacune des étapes de ce parcours utilisateur.

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Date de parution :20 sept. 2016

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