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Définir une stratégie de différenciation efficace

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Vous apprendrez à définir une stratégie de différenciation efficace en fonction des critères de prix de revient et de valeur pour le client.
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Transcription

Dans la réalité, assez souvent, on combine les différents types de différenciation vers le haut : sur le produit, sur les services associés et sur l'aspect symbolique. Ainsi, quand l'entreprise Porshe vend ses voitures elle a tout à la fois développé de bons produits, travaillé sur l'image de marque et formé ses vendeurs à être agréables et à l'écoute des clients. Les stratégies de différenciation sont efficaces uniquement si elles remplissent deux conditions. Condition 1 : elles permettent de faire clairement une différence avec les solutions alternatives présentes sur le marché. Quand je dis qu'elle permettent de clairement faire la différence je ne veux pas dire par là que vous voyez la différence entre vos produits et les solutions alternatives car ce que vous pensez a finalement peu d'importance. Ce qui compte c'est le client ! C'est que le client voit clairement une différence entre votre produit et les solutions alternatives qu'il peut trouver sur le marché. Condition 2 : Elles sont rentables pour votre entreprise. Ce n'est pas une évidence. Imaginons un téléphone portable standard dont le coût est de 6 et le prix de vente 10. Essayons de faire de la différenciation vers le haut. Quand vous décrochez votre téléphone, il faut 2/10 de seconde entre le moment où vous avez appuyé sur la touche 'décrocher' et le moment où vous pouvez entendre quelqu'un parler. Si vous incorporez des supra-conducteurs haute température dans votre téléphone, vous pouvez faire baisser ce délai à un millième de seconde. Le prix de revient du téléphone est alors supérieur, il sera de 9. Quel supplément de prix, serez-vous prêt à payer pour avoir un téléphone qui décroche en 1/1000 de seconde à la place de 2/10 de seconde ? Probablement pas grand chose ! Imaginons qu'on le vende 10,1. La marge était de 4, elle est maintenant de 1,1. C'est une mauvaise différenciation vers le haut. Rajoutons maintenant à notre téléphone standard une petite touche qui permet quand vient la corvée de la vaisselle de jeter son téléphone activé par cette fonction spéciale dans un bac de vaisselle recouvert d'eau : ça vous lave la vaisselle, ça la range et ça la sèche. Le prix de revient est maintenant de 9, c'est un produit plus cher à fabriquer, mais à votre avis, à quel tarif seront prêts à payer des clients pour avoir un téléphone qui fait lave-vaisselle portable ? Imaginons que le prix de vente soit de 19, même si certains sont prêts à payer bien plus que ça, eh bien la marge va passer de 4 à 10. C'est donc une très bonne différenciation vers le haut. Faisons maintenant de la différenciation vers le bas. Première possibilité : pour faire baisser mon coût de revient à 3 je décide de supprimer l'écran. Si des clients acceptent d'acheter un téléphone sans écran ils vont considérer que sa valeur est particulièrement faible, imaginons qu'on arrive à le vendre à 3,5. La marge passe de 4 à 0,5. C'est une mauvaise différenciation vers le bas. Deuxième possibilité : je décide de vous empêcher d'envoyer un SMS à plus de 5 personnes à la fois, car pour des raisons techniques cela diminue mon prix de revient de 6 à 3. Quelle perte de valeur perçoit le client final ? Presque aucune puisqu'à part la nuit du nouvel an il est rare d'envoyer le même SMS à plus de 5 personnes à la fois. Je vais réussir à continuer à vendre mon téléphone au prix de 10 et ma marge va passer de 4 à 7. C'est une bonne différenciation vers le bas. Ainsi, ayez bien en tête qu'on peut augmenter ses marges en faisant de la différenciation vers le bas.

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Date de parution :23 août 2016

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