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Définir les notions de pocket price et pocket margin

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Vous verrez que le prix catalogue, le prix facturé et le prix dans la poche ne signifient pas la même chose. Vous pouvez parfois perdre de l'argent en pensant en gagner.
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Transcription

La chose réellement importante quand on vend des produits c'est combien il va vous rester dans la poche à la fin de la transaction. Cet argent qui atterrit finalement dans votre poche est appelé le pocket price en anglais. On l'a déjà vu, la guerre des prix est une mauvaise piste pour faire de la marge. Or, beaucoup d'entreprises pensent que le prix est fixé par le marché car on suppose que les produits ou services sont tous équivalents. On suppose également souvent que seul le prix compte pour les clients. En fait, peut-être le tarif du produit primaire est essentiel, mais la façon dont est livré le produit, l'emballage, le délai, les garanties et tout un tas d'éléments qui constituent ce qu'on appelle l'expérience client sont en réalité valorisés par le client final. Souvent, une entreprise fait des réductions par rapport au prix catalogue, à cause de la pression commerciale, pour fidéliser ou pour tout autre raison. Il faut par contre bien savoir où sont les limites dans sa négociation car il existe parfois des coûts invisibles par exemple pour faire plaisir à un client on accepte de le livrer en 48h au lieu d'une semaine, On accepte de rajouter telle ou telle finition sur les produits et gratuitement. Au-delà des réductions proprement dites ces petits arrangements pour faire plaisir au client vous coûtent de l'argent. Et petit à petit, votre marge se réduit pour qu'il n'en reste plus rien. Là où ça devient dramatique c'est quand personne ne s'est rendu compte que tous ces petits éléments mis bout à bout constituent un tel coût qu'à la fin, on a même perdu de l'argent. Voici un exemple dans l'industrie du papier. On a un prix catalogue de 110. On va offrir le transport. On va faire des remises. Le prix facturé sera de 100. Mais on acceptera ensuite des remises commerciales supplémentaires. On acceptera aussi des délais de paiement. Le prix réel, le pocket price sera finalement seulement de 84. Quand on enlève ensuite les coûts de production, les coûts supplémentaires pour répondre à des exigences non standards au prix du standard et qu'on enlève aussi les coûts administratifs, on a une marge de -3. C'est la pocket margin. Bref, on a perdu 3, autant ne pas travailler. Ainsi, soyez vigilant si vous lâchez du leste face à un client. Une étude de McKinsey Corter-Lee a montré que certaines entreprises peuvent travailler à perte pour plus de 10% de leur volume de chiffre d'affaire. Voici plusieurs recommandations. Premièrement, dans la mesure du possible facturer tout ce qui sort du standard. Deuxièmement, lier les primes des commerciaux aux marges réelles et non au chiffre d'affaire ou à la marge théorique. Troisièmement, facturer le transport à sa valeur réelle. Quatrièmement, établissez une liste des prix pour tous les services associés. Cinquièmement, si un client vous menace de vous quitter alors que vous savez que vos services associés, difficiles à copier, représentent une grande valeur pour lui et qu'il ne veut pas l'admettre, laissez-le partir. Ne perdez pas d'argent. Il faut parfois accepter de quitter des clients. Une fois qu'il sera parti chez un concurrent qui ne propose pas la même qualité de service associé que vous, il sera déçu et reviendra vers vous et surtout achètera désormais à votre tarif.

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Date de parution :23 août 2016

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