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Marketing des médias sociaux : Le B2B

Définir les indicateurs de performance

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Établissez les critères de mesure puis évaluez les performances des actions entreprises. Ainsi, vous serez en mesure de définir le budget nécessaire.
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Voyons maintenant ensemble comment évaluer le succès des opérations que vous allez entreprendre. Quels vont être les critères, les indicateurs clés, qui vont vous permettre de mesurer la performance de votre stratégie marketing. Les objectifs à mesurer sur les médias sociaux vont être dans un premier temps, bien entendu la notoriété de la marque mais également, l'acquisition de prospects et la transformation de ces prospects en clients. Il faut également mesurer la rétention des clients actuels. On va également mesurer l'engagement de la communauté c'est-à-dire la façon dont elle va interagir avec les contenus que nous publierons sur le réseau social; la fréquentation d'un site Web où nous aurons drainé une population à partir d'un réseau social; et puis également les ventes qui auront été générées via les réseaux sociaux. Les modèles d'attribution généralement sont des modèles d'attribution au clic c'est-à-dire qu'on va créditer le dernier clic pour une vente ou pour la conversion d'un prospect en client. Or le parcours du consommateur, ne va pas se limiter au dernier clic : vos clients vont bien entendu aller sur les différents réseaux sociaux, mais ils vont également consulter des évaluations de vos services ce qu'il se dit au sujet de votre entreprise. Ils vont également recevoir des emailing de votre part et puis ils vont peut-être voir des annonces publicitaires qui peuvent être, dans l'univers digital, sur les réseaux sociaux mais également dans la vie brick and mortar c'est-à-dire dans la vraie vie, dans la vie réelle. Ils vont enfin être soumis au bouche à oreille c'est-à-dire aux discussions qui se tiennent au sujet de votre entreprise, de vos services, de vos produits. Il va donc falloir que nous envisagions tous les points de contact du parcours utilisateur. Les réseaux sociaux qui sont des médias correspondent aux trois types de médias c'est-à-dire dans un premier temps, les médias qui sont des médias payés, c'est-à-dire des contenus qui sont publiés et pour lesquels vous avez payé. Il va falloir dans ce cas, pour des publicités sur des réseaux sociaux qui peuvent être professionnels ou grand public examiner les rapports sur le ciblage et toujours prévoir une landing page c'est-à-dire une page d'atterrissage sur votre site Web qui vont vous permettre de pouvoir mesurer le nombre de leads, de contacts ou mettre en place en contact par téléphone. Enfin si vous proposer des coupons ou des bons de réduction, il va falloir enregistrer ces coupons. Les réseaux sont également des médias gagnés c'est-à-dire des médias pour lesquels vous n'avez pas payé pour pouvoir propulser votre message. Dans ce cas il va falloir suivre l'adhésion à votre page, le nombre de likes, d'abonnés, l'engagement et les partages des différents contenus que vous allez publier. Il va falloir aussi évaluer les mentions qui sont faites au sujet de votre marque. Pour cela, on utilisera des tableaux de bord et l'on comparera avec les objectifs que nous avions établis. Les réseaux sociaux sont également des médias détenus en propre. La page que vous avez sur réseaux sociaux que ce soit une page d'entreprise ou une page produit est considérée comme un média détenu en propre. À partir de cette page, vous allez pouvoir drainer des utilisateurs vers par exemple votre site Web. Dans ce cas il faudra analyser la fréquentation du site Web et évaluer en particulier quelle est la part qui revient aux réseaux sociaux sur la fréquentation de ce site Web. Pour ceci on exploitera bien entendu des outils comme Google Analytics. Les performances que vous allez obtenir vont se passer à peu près de la manière suivante : vous allez publier sur un réseau social puis il va y avoir un certain nombre de personnes qui vont partager le contenu. Ici nous sommes très optimistes, avec 10% de partage, nous avons quelque chose qui est au-dessus de la moyenne généralement constatée mais sur ces 10%, il n'y aura par exemple que 3% de personnes qui vont peut-être cliquer pour se déplacer depuis le réseau social vers la proposition que vous aurez mis en place sur votre site Web. Vous aurez un taux de conversion final qui ne sera que de 0,5%. Donc en clair, si votre publication a été vue par 1000 personnes, il y aura 100 personnes qui vont partager mais vous n'obtiendrez que 30 clics et au final vous ne générerez que cinq achats. Il va donc falloir particulièrement étudier à la fois quel est le nombre d'affichage dont vous allez avoir besoin, et quel budget cela va générer. Vous devrez donc systématiquement évaluer les performances avec un tableau de bord de ce type, où vous allez pouvoir réseau par réseau ou publication par publication, évaluer le budget. Le nombre de leads, c'est-à-dire de contacts que vous allez obtenir. Le taux de rebond Il s'agit avec le taux de rebond du pourcentage de contacts qui n'auront pas mené à bien la transaction que vous attendez d'eux donc qui seront repartis de votre landing page. Le nombre de conversion, le taux de conversion, le revenu généré et enfin le coût par acquisition. Pour le modèle d'attribution, on va donc avoir à calculer le montant investi que nous allons diviser par le nombre de ventes et cela va nous donner le coût par acquisition. Nous avons ici un exemple de rapport de coût d'acquisition où deux pubs pour le même produit avec des offres légèrement différentes et des budgets également différents ont généré des contacts qui peuvent être dans le premier cas de 48 dans le deuxième cas de 76 avec des budgets différents. On a ramené un coût par acquisition qui est un critère d'évaluation. Pour établir votre budget, vous allez avoir un certain objectif. Vous allez diviser cet objectif par le taux de conversion et vous allez diviser ensuite ce résultat par le taux de clic et vous obtiendrez le nombre d'impressions c'est-à-dire d'affichage de votre publication ou de votre publicité sur un réseau social dont vous avez besoin. Si vous avez comme objectif de générer 1000 transactions, vous allez avec un taux de conversion de 2% avoir besoin de 50 000 leads. Si vous avez un taux de clic de 2%, il vous faudra 2 500 000 impressions. Pour calculer le budget, vous allez prendre le nombre d'impressions vous allez le diviser par 1000 puisqu'en général vous payez les impressions avec un coût au 1000, que vous multiplierez par le coût au 1000 et vous obtiendrez votre budget. Pour nos 1000 transactions, nous aurons besoin de 2500 en 1000 que nous allons multiplier par un exemple de 2€ au 1000 et nous aurons donc besoin d'un budget de 5000€ ce qui générera un coût par acquisition de 5€. Pour optimiser ces actions, il va falloir particulièrement bien connaître sa cible, de manière à ce que le coût par acquisition d'une part diminue, et que nous ayons de meilleurs résultats à budget égal.

Marketing des médias sociaux : Le B2B

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Date de parution :12 avr. 2017

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