Les fondements du marketing de contenu

Définir les axes de communication

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Déterminez les sujets à traiter ainsi que les rythmes et vecteurs de communication. Il s'agit notamment de préciser les axes de communication.
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Transcription

Voyons maintenant les axes de communication à mettre en place. Il s’agit de déterminer quels sont les sujets que l’on va traiter et avec quels vecteurs nous allons les propulser vers les consommateurs. Il va d’abord falloir mettre de l’ordre dans nos idées, bien définir les priorités : Cherchons-nous un gain de part de marché ? Cherchons nous a acquérir des prospects? Cherchons-nous à effectuer un lancement de produit ? Etc. etc. Et puis une fois que nous aurons les idées plus claires, nous allons étudier l’environnement en pratiquant une veille active, pour voir comment vont communiquer nos concurrents sur des sujets similaires, quelles sont les tendances du secteur sur lequel nous opérons, quelles sont les publications des influenceurs, et quelles sont les recherches qui sont effectuées sur les moteurs de recherche avec des outils qui sont fournis par par exemple Google. Et puis nous allons également avoir recours aux contributions internes des différents services de notre entreprise, notamment les services technologiques qui vont pouvoir nous renseigner sur les différentes technologies qui sont nouvelles et sur lesquelles nous pourrons éventuellement communiquer, les services commerciaux vont nous donner leurs feuilles de route, leurs objectifs commerciaux, et puis les clients eux-mêmes vont pouvoir nous donner des informations particulièrement intéressantes sur leurs attentes. Grâce aux réseaux sociaux, nous allons pouvoir également consulter une communauté élargie de consommateurs qui ne sont pas forcément encore nos clients mais qui ont déjà une connaissance de notre marque, de nos produits et qui interagissent avec elle. Et avec tous ces éléments, nous allons pouvoir mettre en place nos axes de communication. Les axes de communication sont en fait les sujets, les thèmes que vous allez traiter selon un rythme qui va être prédéfini : hebdomadaire, mensuel, trimestriel, etc. et qui va constituer un calendrier éditorial. Vous voyez qu'ici, nous avons défini pour trois axes de communication pour quatre trimestres, ce que nous allons faire. Bon l'Axe 1 peut être traité d'abord dans le blog, ensuite on peut produire des infographies publier un e-book, c'est-à-dire par exemple un livre blanc téléchargeable ou mettre en place des vidéos en trimestre 4. Et puis pour l'Axe 2, nous aurons une stratégie qui sera différente, où nous allons pratiquer des e-mailing, éventuellement, mettre un livre blanc en ligne au deuxième trimestre, publier sur des différents vecteurs de communication, et notamment des réseaux sociaux des posts, et puis par exemple publier également sur notre blog en trimestre 4. Pour le troisième axe, nous pouvons intervenir qu'à partir du deuxième trimestre : vidéos plus blog, puis des publications sur les différents réseaux sociaux. Donc vous voyez qu'on va pouvoir établir un certain nombre d'axes de communication, des thèmes de prédilection, et nous allons choisir comment nous allons les mettre en avant. Tout ceci va bien entendu, accompagner la vie de la marque. Il va falloir de plus accorder ces contenus avec ce que l'on appelle l'entonnoir de conversion. Il va falloir produire un contenu qui soit adapté à chaque étape, et donc connaître ce qu'est cet entonnoir de conversion. Et il faudra ensuite être prêt à l'évaluer et à modifier cet entonnoir de conversion et les contenus qui y sont attachés selon les résultats que nous obtiendrons. Qu'est-ce qu'un entonnoir de conversion et comment le contenu y est-il relié ? Vous voyez qu'ici nous avons trois étapes dans la relation client : la première étape est celle des Leads, ensuite nous avons les Prospects, et puis ensuite nous avons les Clients, et à chacune de ces trois étapes de la vie de quelqu'un qui est en relation avec notre marque, il y a différents types de contenus qui vont pouvoir être mis en place pour atteindre différents objectifs. Au niveau des Leads, nous sommes dans l'Engagement, au niveau des Prospects, dans la Conversion, et au niveau des Clients, dans la Transformation. Alors, qu'est-ce qu'un Lead ? Eh bien, les Leads sont des consommateurs qui se sont engagés auprès de notre marque, qui sont réceptifs, et donc nous allons mettre en place des contenus qui vont les engager encore plus des informations sur nos produits et des comparatifs de prix, de manière à pouvoir faire la différence et pouvoir passer à l'étape suivante avec cet engagement. L'étape suivante sera l'étape de Prospects où ici, les consommateurs connaissent maintenant l'entreprise mais ne sont pas tout à fait prêts à l'achat, il va donc falloir leur donner des raisons de passer à l'acte. Les contenus ici vont être des informations sur la marque et des incitations à en savoir plus de manière à mettre en place un différentiel qualitatif avec nos concurrents. Nous sommes ici dans une phase qui va être une phase de conversion. Et puis ensuite, nous avons nos Clients qui sont des consommateurs qui maintenant vont être prêts à l'achat mais n'ont pas tout à fait sauté le pas. Les contenus que nous allons à ce niveau de l'entonnoir de conversion mettre en place vont donc être des offres produits spécifiques, des promotions exclusives. Nous serons ici dans cette dernière phase qui est la phase de transformation. C'est donc à la fois avec des axes de communication qui sont extrêmement précis, bien déterminés et puis un respect de cet entonnoir de conversion que nous allons pouvoir publier des contenus efficaces qui auront des résultats.

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Date de parution :4 août 2016

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