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Définir la différenciation produit

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Appréhendez les deux types de différenciation sur les produits. Parcourez également des exemples de publicité.
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Transcription

Se différencier sur le produit signifie qu'on propose un produit qui correspond mieux au profil d'attente client que les concurrents. La différenciation produit peut se focaliser sur la qualité, la longévité et la fiabilité du produit. Alors attention ! Il ne s'agit pas de qualité, longévité et fiabilité réelle mais de qualité, longévité et fiabilité perçue. Par exemple, il y a quelques années, j'ai acheté un lecteur DVD premier prix à 15 €. Je m'attendais à ce qu'il tombe en panne dans les six premiers mois. Je l'avais acheté juste pour me dépanner. Il a duré huit ans. Dans une vidéo précédente, je vous ai dit que la différenciation consistait à améliorer un produit. En fait, j'ai un peu menti par omission. La différenciation qui consiste à améliorer un produit s'appelle la différenciation vers le haut. La valeur perçue par le client est supérieure à la valeur qu'il attribue au produit standard. Mais s'il existe une différenciation vers le haut, il y a aussi une différenciation vers le bas. Elle consiste à dégrader volontairement la qualité du produit pour faire baisser le prix de revient et cela permet de vendre le produit moins cher. Si on vend le produit moins cher, quelle différence entre guerre des prix et différenciation vers le bas. Eh bien, dans la guerre des prix, le produit vendu moins cher est le même que celui des concurrents alors que dans la différenciation vers le bas, le produit est différent : sa qualité est dégradée et le client voit bien la différence. Par exemple, si vous allez chez un hard-discounter acheter des glaces, vous aurez des références qui changent d'une semaine sur l'autre. La mise en rayon ne sera pas aussi bien faite que dans un supermarché classique. Les marques que vous trouverez vous seront pour certaines inconnues et quand un produit vous plaît vous n'êtes pas sûr de le retrouver la semaine d'après. Observez cette publicité. Le produit qu'on vous vend est bien une chaussure. Mais quelle est la valeur ajoutée ? Observez bien. La caractéristique technique est que la chaussure est ventilée. Par conséquent, on vous vend des pieds au sec ou des pieds qui ne sentent pas mauvais. Une marque de chaussure a fait tout son succès sur cet argument-là. Leurs publicités ciblent surtout les parents d'enfants car les enfants transpirent généralement beaucoup des pieds. Mais les enfants ont aussi tendance à marcher dans les flaques d'eau. Ils ont même plutôt tendance à viser les flaques d'eau. Les deux publicités que vous voyez montrent aux parents que leur enfant ne transpirera pas des pieds et qu'il peut marcher dans une flaque d'eau sans avoir ensuite les pieds trempés toute la journée. Comme ça marche, les parents qui ont acheté des Geox à leur enfant une première fois vont avoir tendance à racheter cette même marque pour leurs enfants dans le futur.

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Date de parution :23 août 2016

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