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Les fondements du marketing de contenu

Créer un territoire de communication

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Différenciez bien l'image de marque et le territoire de communication. Vous allez articuler une proposition de valeur authentique et partager avec les consommateurs.
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Transcription

Dans cette vidéo nous allons voir comment créer un territoire de communication qui soit cohérent, et qui soit ensuite appliqué de façon cohérente par les différents intervenants qui produiront des contenus. Il ne faut pas confondre le territoire de communication avec l’image de marque. Et l’image de marque, si elle est très importante, ne suffit pas. Qu’est-ce que l’image de marque ? De quoi est-elle constituée ? Bien entendu elle commence avec le logo, les polices de caractère que l’on va utiliser, les différents packagings dans lesquels nous allons emballer nos produits, la signalétique que nous allons mettre en place sur nos points de vente, et les campagnes médias que nous allons entreprendre. Tout ceci va être consigné à l’intérieur d’une charte graphique. Le territoire de communication lui, est la façon dont nous allons diffuser une proposition de valeur qui soit unique à la marque, qui soit également partagée par les consommateurs, et ceci de façon cohérente sur tous les canaux qui vont être fréquentés par la cible. Donc vous voyez que cela va beaucoup plus loin que la simple image de marque. Nous allons commencer par la proposition de valeur. Celle-ci doit être authentique. Il s’agit, qu’elle soit spécifique à votre entreprise, à votre marque, elle doit être très différenciée de ce qui se fait actuellement, y compris et surtout dans le même secteur d’activité que le vôtre. Et puis cette proposition de valeur doit essentiellement être partagée par la cible que nous avons définie. La personnalité de la marque peut être institutionnelle, professionnelle, éducative, conviviale. C’est quelque chose qui va dépendre effectivement du secteur d’activité dans lequel vous intervenez et de la place que vous y occupez. La tonalité de la marque, c’est la façon dont vous allez vous exprimer. C’est une façon qui peut être directe, amicale, honnête, formelle, sérieuse, officielle, scientifique. Vous voyez qu’il va falloir le définir de manière précise. Et puis ensuite il va y avoir les éléments de langage. Ceux-ci peuvent être des éléments de langage très simple, très précis. Dans certains cas ils peuvent être complexes, si vous intervenez sur des domaines techniques, ou très spécifiques. Mais encore une fois ici, les éléments de langage devront être définis. Et tous ces éléments vont être consignés dans une charte éditoriale où on va préciser quelle va être la ligne éditoriale. Et cela constituera le territoire de communication dans lequel vous allez intervenir, avec au premier chef la proposition de valeur, la personnalité de la marque, la tonalité de la marque. Vous intégrerez les personas des cibles qui ont été définies comme nous l’avons vu dans une vidéo antérieure, et puis quels vont être les éléments de langage et le style rédactionnel. Bien entendu vous n’oublierez pas les règles de grammaire et de présentation, ainsi que la structure et le type de contenu à mettre en œuvre. Et dans les cas de productions les plus élaborées de contenu, eh bien vous irez jusqu’à définir quel va être le rubriquage, c'est-à-dire quels vont être les rubriques qui interviendront par exemple sur un site internet, ou à l’intérieur d’un e-mailing. Alors il y a des exemples de charte éditoriale que vous pouvez consulter sur le net, ici, chez Pearltrees pour vous aider. Mais c’est quelque chose que vous devez faire vous-mêmes. Il ne s’agit pas de copier ce qui a été fait par ailleurs, mais d’apporter à l’intérieur de cette charte éditoriale des éléments qui sont des éléments authentiques correspondant à la personnalité et aux valeurs véhiculées par votre entreprise. Qu’est-ce qui va faire au final une bonne charte éditoriale ? Une bonne charte éditoriale va être simple, va être précise. Il ne s’agit pas de mettre en place un règlement qui serait compliqué sur 200 ou 300 pages, mais un guide de rédaction argumenté. Lorsque vous aurez mis en place des interdits par exemple, eh bien ceux-ci devront être motivés. Et enfin votre charte éditoriale devra être accessible à tous, soit parce que vous l’avez mis en ligne, soit parce que vous l’avez largement diffusé à tous vos partenaires, avec des formats de fichier qui sont facilement lisibles, comme par exemple un PDF. Vous voyez donc qu’avec un territoire de communication précis, axé sur des valeurs, et puis une charte éditoriale qui définit les conditions d’application des contenus, eh bien vous allez pouvoir mettre en place ensuite des contenus qui seront performants et authentiques.

Les fondements du marketing de contenu

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1h42 (25 vidéos)
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Date de parution :4 août 2016

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