Mettre en place une stratégie compétitive

Créer un avantage compétitif sur trois axes de différenciation

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Pour créer un avantage compétitif, vous avez la possibilité d'axer la différenciation sur trois axes différents.
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Transcription

Il existe trois axes de différentiation. La différentiation sur le produit, la différentiation sur les services associés, et la différentiation par la marque et image. La première façon de se différencier est de proposer un produit correspondant mieux aux attentes des clients que les produits des concurrents. Cet avantage peut se focaliser sur la qualité, la longévité, et la fiabilité du produit. Par exemple, la marque de chaussures « Geox », propose des chaussures très respirantes qui permettent aux enfants de garder les pieds au sec même s'ils font beaucoup d'efforts durant la journée. Comparativement aux concurrents, les parents qui n'apprécient pas quand les chaussures de leurs enfants baignent dans la transpiration, vont préférer cette marque à une autre. Cela dit, un avantage compétitif ne nécessite pas forcément d'avoir un produit nouveau. Et la deuxième possibilité consiste à se focaliser sur les services associés. Cela implique d'avoir une bonne compréhension des attentes des clients. Une société comme « Darty » vend les mêmes machines à laver que les autres, mais insiste sur l'efficacité du service après-vente. Par exemple, si une machine à laver de linge tombe en panne, cela pose rapidement des problèmes au propriétaire qui va rapidement se retrouver sans habits. « Darty » va se différencier en proposant une réparation plus rapide que les concurrents, parce que « Darty » a compris que la vitesse de réparation est importante quand on achète une machine à laver. Autre exemple, une compagnie aérienne peut proposer, pour ajouter de la valeur à son vol long courrier, de vous faire couper les fils d'attente, prendre en charge des réservations de voitures de location, ou tout autre service qui facilite la vie au client, mais qui ne changera pas fondamentalement le produit principal. En effet, que vous voyagiez en première classe, ou en classe éco, vous partirez, et arriverez à la même heure. Mais, on peut aussi créer un avantage compétitif en supprimant des services associés, comme cela est fait dans le low cost aérien. Le low cost aérien supprime tous les services classiques d'une compagnie aérienne traditionnelle. Pas de service à bord, boissons payantes, vente de produits divers et variés comme dans un télé-achat, poids des bagages accepté inférieur aux compagnies classiques. Enfin, troisième possibilité, il est possible de créer un avantage compétitif sur la marque et l'image. Pour bien comprendre ça, il faut se rappeler que la réflexion par rapport à un achat, et la décision d'achat proprement dite se font à des endroits différents dans le cerveau. La réflexion et l'analyse se font dans le cortex, tandis que l'interrupteur d'achat, le moment où, ça y est, vous savez que vous allez acheter, se fait dans le cerveau reptilien. Or, le cerveau reptilien réagit à deux stimuli, la peur, et l'envie. La création de valeur par une différentiation sur la marque et l'image repose donc sur la création d'envie chez un client. Avoir envie d'acheter une marque pour faire comme quelqu'un de connu, ou avoir envie d'acheter une marque en particulier car on connaît sa réputation de qualité, qu'on lui fait confiance, et qu'on a peur d'acheter un produit qui risque de décevoir, ou de tomber en panne. Une bonne image de marque permet d'ailleurs d'augmenter l'efficacité des dépenses marketing, parce que la marque est plus rapidement identifiée. Une marque connue peut augmenter ses prix parce que ses clients lui font plus confiance qu'aux concurrents, ce qui lui permet d'augmenter ses marges. Quand l'avantage compétitif porte sur l'image, il est souvent le résultat combiné de la qualité des produits, et de compagnes de communication. C'est souvent un avantage compétitif durable, car difficilement copiable par les concurrents quand on en bénéficie.

Mettre en place une stratégie compétitive

Découvrez ce qu’est réellement un avantage compétitif. Apprenez à choisir les axes de création de valeurs qui vous donneront un avantage compétitif sur vos concurrents.

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Date de parution :21 août 2017
Mis à jour le:21 nov. 2017

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