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Les médias détenus en propre requièrent une stratégie de contenu structurée et planifiée. Il s'agit de les alimenter avec des informations pertinentes.
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Parmi les médias détenus « en propre » il y a les sites web, et puis également les blogs. Et il va s'agir sur ces canaux, de mettre en œuvre une stratégie de contenu qui soit cohérente, et dont les bénéfices vont aller beaucoup plus loin que le simple « Inbound marketing », puisque les moteurs de recherche vont se référer à ces blogs et à ces sites de manière à vérifier la fiabilité et le poids de votre présence. La stratégie de contenu est intéressante car elle vous donne un contrôle absolu sur le contenu, ce qui n'est pas forcément le cas avec d'autres système. Vous allez également contrôler la forme, et donc être en ligne avec l'image de marque de votre entreprise, respecter sa charte graphique. Vous allez pouvoir contrôler les appels à l'action en plaçant des CTA, « Call To Action », c'est à dire des boutons qui vont envoyer vers des propositions qui seront pertinentes par rapport à vos objectifs de conversion. Et vous allez pouvoir contrôler les données que vous allez recueillir en terme de fréquentation, et en terme de consultation de ces contenus. Et ce contenu va pouvoir être à la fois mutualisable, c'est à dire que vous allez pouvoir l'utiliser sur plusieurs canaux, mais il va pouvoir également être relayé, en particulier par les réseaux sociaux sur lesquels vous allez pouvoir faire référence à ces contenus publiés sur votre blog ou sur votre site. Voyons quels sont les principaux types de contenus sur lesquels on peut travailler, et que l'on peut mettre en forme pour pouvoir atteindre nos objectifs. Bien entendu, au premier chef, il y a les billets de blog. Mais il y a également la mise en ligne de livres blancs, d'aide-mémoires, de guides, de rapports, que vous avez rédigés et que vous allez pouvoir proposer au téléchargement, en échange, entre autres, d'informations concernant les utilisateurs qui vont les télécharger. On peut mettre également en place des infographies. On peut publier des diaporamas, notamment sur votre blog, mais également sur des réseaux sociaux, en particulier sur Slide Share. Et puis l’émergence de la vidéo est maintenant confirmée, c'est devenu un des premiers médias. Petit à petit, il va certainement se substituer aux contenus textuels, et vous allez donc pouvoir avec les vidéos, présenter vos produits, expliquer comment ils fonctionnent, montrer les coulisses de votre entreprise, et établir des relations de confiance en augmentant l’autorité, et l’authenticité de votre marque. Il va falloir mettre en place, dans un premier temps, un planning éditorial car le contenu va requerir d'organiser les publications, de coordonner les équipes qui vont le produire, et puis d'optimiser cette production afin qu'elle ne dépasse pas les budgets et les délais que vous avez prévus. Enfin, il va falloir mettre en place des systèmes pour mesurer les performances de ces contenus. En ce qui concerne la partie purement textuelle, il va falloir travailler avec des concepteurs-rédacteurs. Alors certes, tout le monde peut écrire, mais tout le monde ne va pas être Victor Hugo. Et puis pour propager des contenus d'entreprise, il n'est d’ailleurs pas nécessaire d'être Victor Hugo. Il va falloir rédiger, nous allons le voir, dans un langage qui va être spécifiquement adapté à l'écran. Il y a donc des règles d'écriture que nous allons respecter et qui sont spécifiques à la fois à l'écran et également au web, mais des règles qui vont être liées au SEO, c'est à dire qui vont permettre que les contenus que nous avons mis en ligne améliorent notre position dans les résultats des moteurs de recherche. Pour faire simple, il y a trois règles d'or. Vous allez devoir écrire de façon la plus concise possible, c'est à dire avec des mots courts, des phrases courtes et des paragraphes courts. Ensuite, votre écriture va devoir être structurée. Il ne s'agit pas d'écrire un roman, mais de donner des explications. A partir de là, vous allez utiliser tous les systèmes qui vont permettre de structurer votre écriture. Notamment avec des systèmes d'intertitres, mais également de liste à puces et de listes numérotées. Et enfin, votre écriture va devoir être objective. Vous n'allez pas rédiger avec des adjectifs qui vont survaloriser votre produit, mais vous allez rester dans un système objectif. On a constaté que sur le web, il y avait une tendance à la critique systématique de ce qui était dit, et plus votre écriture va être objective, plus vous allez susciter l'adhésion. Une fois que ces règles sont bien comprises, il va falloir mettre en place cinq étapes qui vont permettre de rédiger et de publier des articles de blog, ou sur un site qui vont être impactant. Premièrement, le sujet est très important. Le titre du billet devra être informatif avec une description précise en utilisant les mots-clés que vous visez pour votre positionnement dans les résultats des moteurs de recherche, et donc en fonction de vos objectifs. Ensuite, il va falloir que vous rassembliez les données. Soit en consultant des experts sur le sujet, des études qui sont disponibles dans votre secteur d'activité, ou en pratiquant des interviews de personnes qui sont influentes dans votre domaine. Et puis, le contenu que vous allez publier doit être structuré. Il va falloir établir une hiérarchie des éléments, créer un plan en pensant «balises» de titre HTML. Vous savez qu'en HTML, les «balises» vont de H1 à H6. En général, on se limite à H3, H1 étant le titre à la fois, principal, et unique de l'article. Une fois que cette structuration des éléments va être réalisée, vous allez pouvoir vous lancer dans l'écriture et réaliser ce que l'on appelle le premier jet. Vous allez rédiger selon le plan, avec une écriture, on l'a vu, qui doit être objective, factuelle, et également structurée, c'est à dire, en utilisant des listes à puces et des numéros. Vous allez particulièrement bien travailler l'introduction et la conclusion, la conclusion se trouvant généralement être ce que l'on appelle le deuxième titre, c'est à dire que beaucoup de lecteurs vont lire l'introduction et vont aller directement à la conclusion. Il ne s'agit donc pas avec la conclusion de simplement dire au revoir, de prendre congés, mais de résumer l'article et de mettre en avant le message principal que vous voulez faire passer. Et puis, bien entendu, il va falloir faire valider. La cinquième étape va consister à appliquer le style qui a été défini au niveau du storytelling, c'est à dire lorsque l'on a défini la voix et le ton de l'entreprise. Il va donc falloir enrichir selon le ton qui a été précisé dans la charte éditoriale, particulièrement soigner la grammaire, et vérifier la lisibilité des contenus. Et puis il va falloir relire, relire, et encore relire et finir, bien entendu, en faisant toujours valider. Nous avons vu que cette stratégie de contenu doit donc particulièrement être bien organisée, mais il y a des gros atouts et des avantages à publier sur nos blogs et sur nos sites. Premièrement, cela va optimiser la visibilité. Ensuite, on va produire du contenu qui va être «long tail», c'est à dire qui va nous positionner sur des mots-clés qui ne seront pas forcément des mots-clés sur lesquels il y a beaucoup de concurrence, mais qui vont correspondre à des recherches spécifiques des utilisateurs. La publication sur ces blogs va fédérer une communauté autour de notre marque, va élever l'indice de confiance à la fois des utilisateurs, et des moteurs de recherche à notre égard. Et au final, va générer un bien meilleur taux de conversion.

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