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Comprendre l'importance de la marque

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Pour susciter l'adhésion à la marque, mettez en place un storytelling. Il s'agit de véhiculer la proposition de valeur de l'entreprise en sélectionnant la personne qui incarnera la marque.
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Transcription

Dans le milieu du marketing et de la communication, on parle beaucoup de storytelling sans parfois donner une définition précise de ce dont il s'agit. Le storytelling est en fait la façon dont vous allez partager la valeur que vous avez définie précédemment avec votre proposition de valeur. Vous allez donc définir une histoire. Une histoire qui va servir à asseoir l'identité de la marque, qui va éventuellement justifier l'existence d'un produit, en particulier d'un nouveau produit, et puis qui va permettre de sortir de la relation strictement marchande entre la marque et le consommateur. L'objectif assumé du storytelling est de susciter l'adhésion de la cible à notre marque. Précisons pour commencer ce que n'est pas une histoire. Une histoire, ce n'est pas un conte, ce n'est pas une fable Il ne s'agit pas de boniment, de mensonge, de baratin. Une histoire va s'appuyer sur une valeur réelle et authentique. Il ne s'agit pas non plus d'un roman : les meilleures histoires sont les histoires les plus courtes. Une histoire, cela va être une anecdote. Cela peut être également une aventure, ou cela peut être, dans certains cas, une légende. Il est effectivement difficile de distinguer le mythe de l'authenticité totale. Par exemple : Steve Jobs a créé son entreprise Apple dans son garage. Le jeune Lavazza a reçu un secret de son père sur l'obtention du meilleur café. Ingvar Kamprad a commencé à vendre des crayons en bois avant de fonder Ikea. Et puis le " gringo " va chercher son café chez les producteurs. Et enfin : encore bébé, Monsiseur Propre nettoyait déjà sa maison. Vous constatez que, dans ces différentes histoires qui sont des storytellings concernant des entreprises, il y a une part de vérité ; il y a également une part de légende, mais toutes ont pour objectif de susciter l'adhésion. Quelles sont les règles de base pour créer une bonne histoire ? Il va falloir travailler dans un langage qui soit simple et actif, avec des images qui soient des images visuellement fortes, et travailler toujours avec un système en trois temps, qui est bien connu des scénaristes d'Hollywood, qui est : l'état initial, le conflit et la résolution. Prenons un exemple. Vous devez passer l'aspirateur et vous n'aimez pas passer l'aspirateur, parce que vous considérez que ce n'est pas efficace, qu'il faut vider les sacs... il y a donc un conflit. Et vous allez résoudre ce conflit en créant un aspirateur révolutionnaire qui fonctionnera comme une véritable turbine sans sac. Vous voyez qu'avec des images fortes, en trois temps, on a monté une histoire qui était cohérente et qui suscitait l'adhésion. Cette histoire est une histoire qui nous parle. Il y a une notion de proximité. Et on a envie de la partager. Le storytelling ne va pas s'arrêter à la conception de cette histoire. Il va falloir également façonner la marque, notamment en choisissant une incarnation de la marque. Quelle va être la personne la plus importante pour la marque, qui va réellement la représenter ? Cela va requérir du temps, cela ne va pas être forcément facile. Cela va requérir également une acceptation par les équipes et les clients. Et nous constatons aujourd'hui que même les plus grandes sociétés font un travail extrêmement important sur la personnalisation de leur marque, sur l'incarnation de leur marque. Par exemple, Microsoft fait un travail sur l'incarnation de sa marque avec son directeur général, qui est Satya Nadella, et qui communique et qui représente maintenant l'entreprise. Il va falloir également établir une liste de ce qu'est la marque de ce qu'elle représente, mais également de ce qu'elle ne représente surtout pas, de manière à éviter de propager une mauvaise image. Et puis, pour finir, il va falloir définir quelle va être la personnalité de la marque. Nous allons donc préciser quelle est la voix et le ton de la marque. En ce qui concerne la voix, il va s'agir essentiellement des éléments de langage, du vocabulaire, et le ton va être la façon dont on va s'adresser à nos cibles. Une marque peut s'adresser à sa cible sur un ton qui peut être convivial, qui peut être technique, ou qui peut être institutionnel. La voix et le ton de la marque vont être au coeur de la personnalité de l'entreprise telle qu'elle sera perçue par les consommateurs.

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Date de parution :20 sept. 2016

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