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Comprendre le principe des stratégies d'enchère

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Il existe plusieurs types de stratégie d'enchère, de la plus simple à la plus élaborée. Abordez les principes de fonctionnement manuel, ou de fonctionnement basé sur des indicateurs de performance (ROI, retour sur investissement).
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Transcription

Les stratégies d'enchères sont de deux ordres : les stratégies manuelles et les stratégies automatiques. Pour les stratégies manuelles, l'enchère c'est la somme maximale que je suis prêt à payer en tant qu'annonceur pour qu'un visiteur arrive sur mon site internet. Si on va voir sur Google ce que ça donne, je tape « formation vétérinaire » pour rester sur la thématique. Je vois une annonce qui apparaît. Combien cet annonceur est prêt à payer pour que je clique sur cette annonce ? C'est l'enchère manuelle de base que l'on peut paramétrer dans la plateforme. On peut être guidé sur le montant de base. Comment au départ se fixer un montant puisqu'on ne connaît pas du tout le marché ? On est un nouvel annonceur. Souvenez-vous de cet outil qu'on a utilisé en termes de stratégie, où l'on peut voir ici par exemple sur « vétérinaire chien », le CPC moyen, c'est-à-dire le coût par clic moyen vu sur le marché. Ce ne sont que des estimations, ces mots-clés. D'une manière générale, sur le web marketing, toutes les données qui vous sont fournies sont souvent des estimations. Bien évidemment, c'est le cœur de métier de Google, de vendre des mots. Donc il ne va pas forcément vous dire directement ce qu'il en est puisque tout est dynamique. L'annonceur a des concurrents, en temps réel, donc ce prix là, de 0,18 €, il peut évoluer soit à la hausse, soit à la baisse en fonction de multiples paramètres. Basons-nous sur 0,18 € par exemple et retournons sur l'explication. Donc « manuelle » : ça sera 0,18 €. Je peux éventuellement prendre une option. Google va me proposer une enchère manuelle optimisée. Lui-même va décider, en plus de ces 0,18 €, de l'augmenter de 30 % en fonction du type de trafic qu'il conçoit comme étant intéressant. C'est une stratégie manuelle optimisée. L'autre stratégie, c'est la stratégie d'optimisation pour les conversions, celles qui sont reliées plus à la volonté de faire quelque chose concrètement sur le site : remplissage d'un formulaire, coup de fil, transaction. Ou alors celles reliées au clic, c'est-à-dire sur lesquelles je veux avoir du trafic. Deuxième type de stratégie : les stratégies ciblées et entièrement automatiques. L'emplacement cible, c'est la position de mon annonce en haut sur la première page du moteur de recherche. Exemple ici : là je suis sur un positionnement cible, en haut de la première page des résultats de recherche. Ça peut être une stratégie que j'ai définie ici. Le taux de surclassent cible, c'est par rapport à un concurrent. Je souhaite être plus en avant par rapport à mon confrère. Je vais simplement indiquer le nom de domaine ciblé sur lequel je souhaite mon positionnement supérieur, donc « clinique vétérinaire Aexavet », doit être positionné plus que « clinique vétérinaire Dupont » sur le moteur de recherche. Le CPA cible, c'est le Coût par Acquisition Cible, c'est le calcul que l'on a fait dans les stratégies. Quel est le maximum que je souhaite investir pour pouvoir avoir un client type par rapport à un panier moyen ? Je vais lui indiquer par exemple : au lieu de donner une enchère de 0,18 € au clic par annonce, je vais donner un montant global, une sorte de cagnotte, sur laquelle Google va venir se servir pour déclencher l'acte de conversion. Exemple : si j'estime que mon panier moyen est à 75 € comme défini dans les stratégies de départ d'une campagne, je suis prêt à mettre au maximum 37,5 € pour avoir ce client par rapport au revenu espéré, je mettrai en coût par acquisition cible : 37,5 €. À l'intérieur de ces 37,5 € vont venir alimenter un certain ensemble de clics mais qui ne dépasseront jamais 37,5 €. L'intérêt principal pour l'annonceur, c'est de vraiment faire sous-traiter par l’algorithme Google cette cagnotte pour décrocher la conversion. Le Retour sur Investissement Cible, Return On Ad Spent cible, c'est celui plus lié au montant de la transaction. Ça intéresse davantage ceux qui font de la vente de produits en ligne, du style Cdiscount par exemple, pour ne pas le citer. Le principe est le suivant : Google va enregistrer le montant de chaque transaction, et en fonction de ce montant-là, et en fonction du nombre de transactions enregistrées, il faut quand même une condition préalable, c'est l’enregistrement pendant une trentaine de jours des conversions, en fonction de ce montant moyen enregistré par Google via techniquement la pose inscrite toujours de la même façon sur la page concernée, qui va enregistrer le montant de la transaction, vous pourrez paramétrer dans Google AdWords un montant de rentabilité, c'est-à-dire si je souhaite avoir un retour sur investissement cible, un ROAS de 200 %, c'est-à-dire si j'investis 1 € en frais publicitaires dans Google, je veux que ça m'en rapporte 2 en chiffre d'affaire, je mettrai 200 % dans la fonctionnalité Google qui me permet d'ajuster cette stratégie d'enchère. Regardons directement dans l'interface ce à quoi ça ressemble. Le pilotage, il est ici. On retrouve bien les enchères manuelles au CPC manuel, que l'on va choisir dans le cadre de notre campagne de démonstration. On ne va pas activer l’optimiseur de CPC dans un premier temps, pour avoir vraiment le ressenti de ce qui se passe au niveau des enchères. C'est très important au départ, quand on démarre, d'avoir ce ressenti, d'éviter de se reposer sur les stratégies plus ou moins automatisées. On retrouve les stratégies d'enchères automatiques ici. « Emplacement cible sur la page de recherche », Le CPA cible, le montant global que je suis prêt à mettre pour décrocher un client, le retour sur investissement en fonction des transactions, le taux de surclassement cible, l'optimisation pour les clics, c'est-à-dire pour le trafic, et l'optimisateur de CPC, c'est-à-dire pour les conversions. L'enchère par défaut : je vais mettre 0,18 €, puisqu'on s'est basé là-dessus. On pourra y revenir ultérieurement de toute manière.

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Date de parution :31 mars 2017

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