Mettre en place une stratégie compétitive

Comprendre l'avantage de rupture

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Même s'ils sont difficiles à obtenir et qu'ils font intervenir une part de hasard, les avantages de rupture sont souvent générateurs de revenus importants.
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Il est possible d'acquérir un avantage compétitif en lançant une guerre des prix, ou encore en suivant une différentiation vers le haut ou vers le bas, mais l'avantage compétitif est encore plus fort si vous essayez de vous démarquer tellement de la concurrence que cela constitue une rupture. C'est-à-dire que vous redéfinissez les règles de la compétition grâce à une offre radicalement nouvelle qui modifie profondément les critères d'achat des clients. On peut alors distinguer deux situations. Première situation : notre innovation n'incorpore pas des éléments technologiques brevetables, ni la nécessité d'un savoir-faire incopiable. Il s'agit de ce qu'on appelle une rupture de marché. Imaginons, nous sommes dans les années 90, et vous êtes la première entreprise à produire et vendre des skis paraboliques. Les skieurs adorent, et une fois de tels skis essayés, ils ne veulent plus revenir sur les anciens modèles de ski. Vous pouvez communiquer, et essayer de forger une image de marque forte, car vous avez inventé ces skis. Mais, rapidement, vous êtes copiés par toutes les autres marques. Votre avantage compétitif n'est pas durable, mais il vous a permis d'avoir une activité commerciale intense pendant que vous aviez l'avantage. Bien qu'il y ait eu une innovation majeure sur les skis paraboliques, il est difficile d'innover dans le secteur. La combinaison de la difficulté à innover et la facilité à copier le leader permet de définir le système compétitif comme étant une impasse concurrentielle. Un bon relationnel client est donc indispensable. Mais il peut aussi y avoir des ruptures de marché, dans des systèmes compétitifs fragmentés, dans lesquels il est facile d'innover, mais dans lesquels l'innovation est facilement copiable. La deuxième situation correspond à une innovation majeure qui répond mieux aux attentes des clients, mais qui incorpore de nouvelles technologies brevetées, ou un savoir-faire impossible à copier. Il s'agit dans ce cas d'une innovation radicale. Par exemple, le viagra n'a pas d'équivalent, et la molécule, le citrate de sildénafil est protégée par un brevet, et la copie est interdite tant que le brevet est valable. Il s'agit d'un avantage compétitif durable. Chaque fois que vous le pouvez, réfléchissez en ayant le point de vue de votre client, et essayez d'imaginer ce que vous voudriez à sa place. Cela semble évident, mais le publicitaire Rory Sutherland nous dit que les entreprises ont généralement plutôt une vision nombriliste de leur activité, et s'occupent peu de ce que veulent les clients. Certaines entreprises pensant même mieux connaître les besoins des clients que les clients eux-mêmes. Évitez ce piège, et faites preuve de bon sens.

Mettre en place une stratégie compétitive

Découvrez ce qu’est réellement un avantage compétitif. Apprenez à choisir les axes de création de valeurs qui vous donneront un avantage compétitif sur vos concurrents.

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Date de parution :22 août 2017

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