Les fondements du marketing de contenu

Comprendre la cible, ses profils et son parcours

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Établir une représentation mentale du consommateur est la base pour comprendre ses valeurs et son parcours. Vous pourrez alors lui proposer des contenus pertinents.
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Pour créer et diffuser des contenus qui vont être performants, il faut d’abord comprendre notre public cible. Et pour ce faire, il va falloir que nous nous attachions à mettre en place des profils et que nous comprenions comment fonctionnent les parcours utilisateurs. Il s’agit de se faire une représentation mentale du consommateur, de l’utilisateur de notre produit, de notre client ou de nos prospects. Et pour ce faire, nous mettrons en place ce que l’on appelle des personas, qui est un terme marketing anglais, que l’on pourrait traduire par profil, mais ce terme de persona est employé très fréquemment, donc vous le rencontrerez et nous continuerons bien entendu à l’employer. Qu’est-ce qu’un persona ? Il s’agit lorsque vous mettez en place une réunion de prévoir quelque part une chaise vide sur laquelle votre client pourrait s’asseoir et qui va le représenter lorsque vous aurez des questions à vous poser. Est-ce que tel ou tel contenu va intéresser notre client ? Est-ce que tel ou tel produit présente les caractéristiques nécessaires pour répondre aux attentes de ce client? Etc. etc. Vous vous poserez la question à chaque fois de savoir : comment lui, envisagerait les choses ? Quelle serait sa réaction ? Ces personas vont également servir de base lorsque vous aurez à recruter des utilisateurs pour pratiquer des tests. Les objectifs des personas sont essentiellement de passer du centré produit, quels sont les avantages de mes produits, au bénéfice client, qu’est-ce que mon produit va apporter aux clients, répond-il à leurs attentes. Cela va permettre de mettre en place une meilleure communication, et puis surtout une meilleure interaction avec les clients, car nous interviendrons sur des sujets qui leur seront particulièrement chers, auxquels ils seront sensibles. Cela permettra également dans certains cas la cocréation, c’est-à-dire que nos clients pourront participer à la création d’un produit ou à l’élaboration de certains contenus. Bien entendu, il va falloir déterminer pour nos personas quels vont être les types de contenus qui vont être attendus, quels sont les sujets à choisir, et puis également, quels vont être le ton et l’angle rédactionnel de nos contenus. Pour réussir nos personas, nos profils utilisateurs, nous devrons nous baser essentiellement sur des données. Il ne va pas s’agir d’inventer quelque chose qui soit issue de notre imagination, mais de nous baser sur des données réelles et précises. Et puis il va falloir limiter le nombre de personas aux plus importants. Bien entendu on peut segmenter notre cible utilisateur et déterminer deux, trois ou quatre personas au maximum, mais si nous avons un nombre trop important de personas, eh bien encore une fois nous n’aurons pas des éléments d’action ou d’arbitrage. Il faudra également prioriser les personas dans le cas où on en aura plusieurs, savoir quel est le plus important à la fois en nombre et puis également en importance psychologique. Quels sont les composantes clés d’un persona ? Un persona essentiellement est relié à la valeur qu’il peut rechercher dans les produits ou dans les services que vous proposez. Et il faut que nous mettions en face des valeurs qui sont attendues, des valeurs qui pourront être partagées. Il faut ensuite que nous connaissions les éléments qui vont permettre de susciter son intérêt et puis comment le persuader d’utiliser nos produits et quel média fréquente-t-il pour que nous puissions communiquer avec lui. Voyons la structure d’un persona. Premièrement, il va y avoir des données démographiques que nous devons connaître. Quel est son âge, est-ce un homme, une femme, où habite-t-il, quelle est sa situation familiale, son niveau de salaire, son lieu de travail, etc. Ces données démographiques peuvent varier en fonction du type de produit que vous vendez, mais il s’agit ici de données quantifiables. Ensuite, il va y avoir de données comportementales : quel est son mode de vie ? Quel est son niveau d’éducation ? Quel est son niveau de culture ? Quels sont ses modes d’achat ? Quels sont les magasins qu’il fréquente ? Quels sont ses parcours ? Qt également quels sont les objectifs qu’il souhaite atteindre et comment ensuite notre produit pourra l’aider à atteindre ces objectifs ? Une fois que l’on a défini les données démographiques et comportementales, on va pouvoir s’attaquer à la problématique du persona par rapport à notre produit. Quel est son but ? Quel est le problème qu’il rencontre ? Quelles sont les objections qu’il peut soulever lorsque nous lui proposerons une solution ? Et qu’est-ce qui va emporter sa décision ? Nous verrons ensuite quel média il fréquente, c’est-à-dire comment nous pourrons le joindre, quelles seront ses sources d’informations. S’agit-il de presse, de télévision, de réseaux sociaux, fréquente-t-il des salons, des manifestations, etc. Il existe bien entendu des modèles de persona qui permettent de mettre tout cela en forme. Ici nous avons un exemple qui est sous forme d’une fiche. Vous pouvez tout à fait utiliser ces modèles. Vous pouvez également utiliser votre propre gabarit en accord avec votre charte graphique. Et vous voyez que nous avons les données démographiques, les données comportementales et l’approche par rapport au problème que l’on veut régler. Encore une fois, il s’agit ici d’un exemple. Et puis, il y a la question du parcours utilisateur. Le parcours de chaque consommateur est unique. Et il ne se limite pas au dernier clic. Ce n’est pas parce qu’un consommateur a cliqué sur un lien dans le dernier e-mailing que vous avez envoyé, que c’est le seul contact qu’il a eu avec vous. Il a pu aller sur les réseaux sociaux, il a pu lire des blogs, consulter des évaluations, de commentaires concernant vos produits, il peut également avoir reçu d’autres e-mails que vous lui avez envoyés au préalable. Bref, il y a eu de nombreux points de contact, y compris pourquoi pas du bouche à oreille. Le parcours utilisateur ne se limite donc pas à un seul clic, à un seul point de contact, et il va falloir envisager tous les points de contact du parcours utilisateur. Quels vont être les objectifs des parcours utilisateurs ? Eh bien, de déterminer d’abord quel va être le contenu adapté à chaque étape de ce parcours. Ensuite vérifier la portée des contenus proposés à partir du moment où à chaque étape nous proposerons un contenu, eh bien nous pouvons vérifier quelle a été la portée de ce contenu, comment ce contenu a été reçu de façon qualitative et quantitative. Il va donc falloir collecter des données auprès des services internes, auprès de la clientèle et faire des sondages et également opérer une veille et des mesures sur vos secteurs d’activité pour à la fois créer ces personas et puis également comprendre les parcours utilisateurs. L’idée est donc d’adapter le contenu pour créer des contenus qui soient pertinents pour chaque persona et à chaque étape de son parcours utilisateur.

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Date de parution :4 août 2016

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