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Le marketing en ligne : Série hebdomadaire

Comment utiliser la check-list rédactionnelle pour évaluer son marketing de contenu ?

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Les règles fondamentales du marketing s'appliquent également au monde numérique. Cependant, ce milieu présente des spécificités et des opportunités d'actions en constante évolution. Pour tous ceux qui veulent déployer un marketing dynamique en exploitant les possibilités du numérique, cette série hebdomadaire vous propose de faire régulièrement le point sur les avancées, les tendances et les retours d'expérience des professionnels. Didier Mazier vous accompagne dans la découverte du social marketing, de l'e-commerce, du growth hacking, et de bien d'autres techniques et stratégies. En suivant cette série, vous connaîtrez tout de ce qui anime le commerce moderne.
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Transcription

Bonjour, je suis Didier Mazier. Je vous souhaite la bienvenue. Cette semaine, nous allons nous intéresser au marketing de contenu et nous allons en particulier nous poser la question de savoir comment évaluer le fait qu'un texte est adapté ou non au web et à l'écran. Quels sont les critères et quels sont les axes d'amélioration ? Le premier élément de votre check-list va être de vérifier la concision. Qu'entend-on par concision ? Eh bien il faut tout simplement faire court. Mais qu'entend-on par « faire court » ? Eh bien les mots doivent être courts, c'est-à-dire qu'un mot de trois syllabes sera plus court qu'un mot de quatre ou de cinq ou de six syllabes. Alors bien entendu, il ne faut pas utiliser que des mots de trois syllabes, c'est un maximum, mais vous pouvez alterner des mots de quatre ou cinq syllabes avec des mots de un ou deux syllabes. Le fait d'écrire avec des mots courts fait que l'agrégation du contenu lors de la lecture se fera beaucoup plus facilement. Nous avons avec le français une langue qui est très riche et il est facile de trouver des synonymes courts à des mots longs et compliqués. Et puis ensuite, les phrases doivent être courtes. Il va falloir qu'elles ne comportent qu'au maximum 12 mots. Encore une fois, ce n'est pas une valeur à prendre au pied de la lettre, et on peut alterner des phrases un peu plus longues avec des phrases beaucoup plus courtes. Et puis enfin, les paragraphes doivent être courts. Lorsque nous lisons à l'écran, ce n'est pas la même chose que lorsque nous lisons un document papier. La lecture à l'écran est difficile et il faut ménager également des points d'entrée visuels. Nous allons donc avec des paragraphes courts de dix lignes maximum permettre à l’œil de parcourir rapidement ces paragraphes et de s'arrêter sur ceux qui vont produire les informations nécessaires. Les lignes doivent être également très courtes. On a tendance malheureusement sur le web à voir des mises en page avec des lignes qui sont extrêmement longues. Sachez qu'une ligne ne devrait afficher qu'au maximum six ou sept mots. Donc bien entendu, cela va dépendre de la hauteur du caractère mais demandez à vos développeurs que les mises en page soient faites de telle sorte que les lignes soient courtes. Si les lignes sont trop longues, l'utilisateur ne va pas aller jusqu'à la fin de la ligne et va avoir tendance à zapper le texte. Ensuite, il va falloir chasser les parasites. C'est le deuxième axe de votre check-list. Alors que peut-on entendre par parasite ? Eh bien, il y a les adverbes. Les adverbes sont très utiles parce qu'ils vont préciser les circonstances de lieu, de temps ou de la manière dont va être conduite une action. Mais les adverbes sont malheureusement trop souvent utilisés comme des liants dans la phrase et non pas pour la fonctionnalité première qui est la leur. D'autre part, les adverbes sont souvent redondants. Et puis enfin, les adverbes vont souvent générer des pléonasmes. « Courir rapidement » ou « étudier attentivement », il y en a énormément, on ne va pas les citer tous. Donc vous avez compris que je n'aime pas les adverbes. En fait, ces adverbes sont très utiles et vous ne devez pas vous les interdire. Simplement, lorsque vous allez utiliser un adverbe, vous devez vous poser la question de savoir qu'apporte-t-il à la phrase ? Et un adverbe qui n'apporte rien à la phrase va être supprimé, votre texte sera allégé et vous aurez un meilleur impact vis-à-vis du lecteur. Le troisième point de votre check-list va être de vérifier la structure de votre texte. Et la structure du texte est très importante. Il va falloir toujours, systématiquement placer le plus important en premier. Alors le plus important va être placé en début d'article. Le plus important va également être placé en début de phrase. Et vous allez par exemple lorsque vous avez une phrase de ce type : « Lorsque Gérard Manvussat se posa... » alors Gérard Manvussat est un personnage fictif je vous rassure, ce n'est pas lui qui a inventé le fil à couper le beurre. « Lorsque Gérard Manvussat se posa la question de savoir comment couper efficacement une motte de beurre, il saisi l'opportunité de créer en 1917 une entreprise prometteuse pour exploiter son invention de fil à couper le beurre. » Et vous voyez que ici, dans cette phrase qui est très longue, avec des mots assez longs on a un problème essentiel qui est que le plus important n'est pas au début. Il va donc falloir simplifier et placer le plus important au début. Et là il va falloir faire un choix. Soit vous dites : « Le fil à couper le beurre a été inventé par Gérard Manvussat en 1917 », parce que vous considérez que ce qui est important, c'est, un, le fil à couper le beurre, deux, qu'il a été inventé par Gérard Manvussat. Soit vous inversez et vous spécifiez que le fil à couper le beurre a été inventé en 1917 parce que vous considérez que l'inventeur est moins important que la date à laquelle cet appareil extraordinaire a été inventé. Vous voyez que placer le plus important d'abord est très utile parce que cela permet de se poser la question de savoir qu'est-ce que nous voulons faire passer comme information auprès du lecteur. Le quatrième point de votre check-list est de vérifier que votre texte va être rythmé. Si effectivement, vous employez comme on vous l'a préconisé des mots très courts, vous risquez d'avoir un texte extrêmement sec. Il va donc falloir que vous introduisiez du rythme. Et le rythme est basé sur les contrastes. Vous allez donc alterner des mots courts avec des mots longs, des phrases courtes avec des phrases longues, et vous allez également alterner des éléments qui sont de l'ordre du concept avec des éléments très concrets. Le cinquième point est de vérifier votre titraille. Le titre principal doit être vecteur d'information. Les titres incitatifs ne fonctionnent pas très bien à l'écran parce que la plupart du temps ils sont énigmatiques. Un titre de type « Le centenaire d'une invention qui a révolutionné notre vie » ne nous renseigne pas sur cette invention, ni en quoi notre vie a été révolutionnée. Si par contre, nous titrons « Cent ans de fil à couper le beurre : histoire de cette invention », vous voyez qu'on a dit la même chose sauf qu'on sait exactement ici de quoi il s'agit et on sait également de quoi on va parler, c'est-à-dire que l'on va raconter l'histoire de cette invention. Et puis vous allez travailler avec des intertitres et il faut penser les intertitres comme étant une table des matières. Il s'agit de raccourcis et ils doivent être porteurs de sens. Par exemple, « Une idée de génie : le fil à couper le beurre ». Donc vous pouvez ici être très impactant, très court et en même temps très informatif. On peut citer un autre exemple : « Le fil à couper le beurre inspiré par les bûcherons ». Et là vous apportez également du sens sur l'origine de cette invention. Voilà, j'espère que cela vous a intéressé. Je vous rappelle que tous ces exemples sont fictifs. Et je vous dis à la semaine prochaine.