Le marketing en ligne : Série hebdomadaire

Comment un logo peut-il évoluer ?

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Les règles fondamentales du marketing s'appliquent également au monde numérique. Cependant, ce milieu présente des spécificités et des opportunités d'actions en constante évolution. Pour tous ceux qui veulent déployer un marketing dynamique en exploitant les possibilités du numérique, cette série hebdomadaire vous propose de faire régulièrement le point sur les avancées, les tendances et les retours d'expérience des professionnels. Didier Mazier vous accompagne dans la découverte du social marketing, de l'e-commerce, du growth hacking, et de bien d'autres techniques et stratégies. En suivant cette série, vous connaîtrez tout de ce qui anime le commerce moderne.
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Transcription

On se pose souvent la question, par rapport à son logo : « Puis-je faire évoluer mon logo ? Dois-je faire évoluer mon logo ? » et « Comment faut-il que je fasse évoluer mon logo ? ». Va-t-il s'agir d'une évolution ou va-t-il s'agir d'une révolution ? Il faut savoir que la plupart des logos ont évolué dans le temps. Nous voyons ici avec ces trois marques très connues l'évolution du logo au fil des années. Les raisons qui vont faire évoluer un logo vont être variables. Premièrement, les évolutions vont dépendre de l'histoire de l'entreprise. Ensuite, cela peut dépendre de l'activité de son entreprise. Sa nature peut changer ou peut évoluer, et le logo devra donc refléter l'évolution de cette activité. Et puis enfin, il y a l'apparition constante de nouveaux médias. Une société qui avait un logo parfait pour une utilisation print, papier, a pu avoir des problèmes avec l'apparition des écrans, notamment au début de l'histoire de l'Internet où les écrans étaient de très mauvaise qualité. Il a donc fallu faire évoluer les logos afin que ceux-ci puissent être affichables et présentables de manière satisfaisante sur ces nouveaux médias. Comment aborder l'évolution d'un logo ? Premièrement, nécessité fait loi, c'est-à-dire que lorsqu'il est nécessaire, il va falloir faire évoluer le logo, mais uniquement lorsque c'est nécessaire. Il faut résister à la tentation de faire évoluer un logo sans aucune raison, tout simplement à l'occasion d'un changement de direction ou de management. Ensuite, la première qualité d'un logo va être de ne pas être rejeté. Avant qu'il soit apprécié, il faut que ce logo puisse être accepté par tous. On a eu de nombreuses expériences récentes avec des logos dont des mauvais esprits, mais pas uniquement, n'ont pas manqué d'évoquer des similitudes peu recommandables. Et puis, bien entendu, l'évolution d'un logo va générer la mise en œuvre d'un budget parfois important car tous les documents de l'entreprise devront être changés, et puis également toute sa signalétique, voire des affichages sur des véhicules, et cela peut aller très très loin en termes budgétaires. Quelles sont les options ? On peut commencer par travailler non pas sur le logo en lui-même, mais sur la baseline, qui est en fait la raison d'être de l'entreprise, son slogan, sa mission, ou la charte graphique qui définit les conditions d'application de ce logo et de tout ce qui tourne autour de ce logo. On peut également envisager une évolution simple sur le principe d'une modification de la typographie. Il va s'agir ici de garder tout ce qui est symbole image, mais par contre, d'aller travailler des typographies qui seront beaucoup plus appropriées, plus dynamiques ou plus modernes, selon les objectifs que l'on va se fixer. Et puis, bien entendu, il peut y avoir la révolution. Dès que l'on va toucher à la forme et aux couleurs, on ne sera plus dans une évolution, mais dans une révolution. Voyons un exemple ici qui peut illustrer notre propos. Nous avons un magnifique logo du début des années 80 où nous étions très contents sur les ordinateurs d'obtenir soudainement la possibilité d'avoir des dégradés, des ombres portées et des typographies fabuleuses, et vous voyez que ce logo est maintenant totalement illisible à l'écran, et puis, d'autre part, il est complètement obsolète. On va pouvoir faire évoluer ce logo. Dans un premier temps, par une simplification typographique. Ici, nous avons vraiment été minimalistes, nous avons deux typographies sans sérif, c'est-à-dire sans empattement. Nous n'avons fondamentalement touché à rien d'autre que la typographie, et nous avons épuré en enlevant tout ce qui était couleur et effet visuel. On va pouvoir ensuite commencer à hiérarchiser les informations. Ici, le fait familial « père et fils lié à l'entreprise a été minimisé. Effectivement, aujourd'hui, pour la plupart des clients, le fait qu'il s'agit d'une entreprise gérée par le père et ses fils n'est pas forcément fondamental. Nous avons également adjoint un symbole qui est censé représenter l'activité de l'entreprise. Après, bien entendu, on va pouvoir faire évoluer en fonction de l'histoire de l'entreprise. Il est tout à fait plausible qu'à un moment donné l'aspect familial s'estompe, s'efface au profit de l'expérience qui est liée à la longue histoire de l'entreprise. Ici, on ne parle plus de Manvussat père et fils, mais de fournitures industrielles depuis 1964. Enfin, lorsque l'entreprise aura atteint un niveau de notoriété suffisant, on pourra même envisager totalement la suppression de toutes les informations additionnelles, et se concentrer sur un nom et un symbole visuel. Bien entendu, on pourra toujours ajouter une baseline, une émission pour l'entreprise, mais on obtiendra quelque chose qui sera extrêmement plus impactant. Il y a donc un certain nombre de pistes qu'il faut suivre. Et pour conclure, nous pouvons dire que oui, on peut faire évoluer un logo, oui, il faut faire évoluer les logos, mais ces évolutions doivent toujours être raisonnées. À la semaine prochaine.