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Le marketing en ligne : Série hebdomadaire

Comment optimiser les sondages ?

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Les règles fondamentales du marketing s'appliquent également au monde numérique. Cependant, ce milieu présente des spécificités et des opportunités d'actions en constante évolution. Pour tous ceux qui veulent déployer un marketing dynamique en exploitant les possibilités du numérique, cette série hebdomadaire vous propose de faire régulièrement le point sur les avancées, les tendances et les retours d'expérience des professionnels. Didier Mazier vous accompagne dans la découverte du social marketing, de l'e-commerce, du growth hacking, et de bien d'autres techniques et stratégies. En suivant cette série, vous connaîtrez tout de ce qui anime le commerce moderne.
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Transcription

Bonjour, je suis Didier Mazier et je vous souhaite la bienvenue. Cette semaine nous allons nous intéresserez aux sondages. Vous recevez certainement via les réseaux sociaux pas mal de demandes de sondages. Ce sont des sondages que vous pourrez remplir en ligne et qui très souvent sont des sondages qui sont proposés par des étudiants, qui soit dans le cadre de projets tutorés, sont en train de réaliser des audits pour des entreprises. Ils créent des sondages et ils ont bien raison de le faire. Par contre, il y a de grandes chances que ces sondages n'apportent pas réellement les réponses aux questions que l'on se pose. Nous allons donc voir que les sondages sont simples à publier mais ne sont pas si facile que cela à concevoir, et qu'il y a des bonnes pratiques. Et si on ne respecte pas ces bonnes pratiques, ma foi, les sondages ne vont pas être significatifs. Dans le meilleur des cas et dans le pire des cas, ils vont nous induire en erreur. Dans un premier temps il va falloir savoir à quoi va servir le sondage. Il faut définir ce que l'on doit savoir absolument. Les données recueillies doivent supporter des actions, apporter de nouvelles pistes. Donc, nous allons déterminer ce que l'on a besoin de savoir. Nous allons déterminer, ce à quoi seul le sondage peut apporter des réponses. S'il s'agit d'obtenir une vue générale d'un secteur d'activité, il y a des rapports qui sont publiés par secteur d'activité, qui sont beaucoup plus pertinents et puis surtout, beaucoup plus fiables que ce qu'on peut faire avec un petit sondage que l'on va envoyer à une dizaine de professionnels. Il faut également déterminer quelles vont être les décisions qui vont être affectées par les résultats. Et une fois que l'on sait à quoi va servir le sondage, on va diffuser le sondage. Les sondages en ligne sont relativement faciles à créer. Vous allez pouvoir travailler avec SurveyMonkey, Google Forms ou Typeform qui permettent de créer des sondages beaucoup plus sympathiques en termes de mise en forme. Vous allez pouvoir ensuite recueillir et analyser les résultats avec des outils qui sont performants et qui vous éviteront d'avoir à faire des calculs statistiques vous-même. Il va falloir par contre, dans un premier temps, définir qui va être qualifié pour répondre. Un sondage que vous envoyez avec un système de bouteille à la mer sur les réseaux sociaux, à de grandes chances de vous renvoyez des réponses de personnes dont vous n'avez absolument pas vérifié qu'ils correspondent à la cible qui est intéressée par ce sondage. Vous pouvez également avoir des spécialistes ou des apparentés-spécialistes qui vont répondre et qui donc vont fausser les résultats. Le ciblage et l'échantillonnage des gens qui vont répondre à un sondage sont déterminants. Tous les ergonomes, et puis également tous les marqueteurs qui pratiquent les sondages, savent que le ciblage et l'échantillonnage sont déterminants. Il va donc falloir prévoir des questions filtrantes de manière à pouvoir éliminer dans les réponses celles qui proviennent de personnes qui, soit ne sont pas qualifiées pour répondre, car non dans la cible, soit qui sont des spécialistes ou des apparentés-spécialistes. Ensuite il va falloir poser les bonnes questions. Il faut dans un premier temps limiter les questions. On voit un certain nombre de sondages avec pléthore de questions qui souvent sont redondantes et ne vont pas pouvoir impliquer d'action. Il est donc inutile de se perdre dans les détails. Et si on ne tient pas compte des questions qui doivent filtrer l'échantillonnage, normalement un sondage avec trois questions doit pouvoir suffire. Cela va nous obliger à nous poser les bonnes questions. Trop de questions d’autre part, vont induire des abandons sur le sondage. Une grille-type que l'on peut envisager pour le sondage c'est une grille où l'on va poser des questions pour savoir, par rapport à une cible donnée, qu’elles sont un, ses motivations à consulter, ou à acheter, ou à fréquenter tel produit ou tel service. Et deuxièmement, quelles sont ses préoccupations. Et la première question peut-être : pour vous quelle est la question cruciale concernant ce type de produit ou ce service ? Deuxièmement, évaluer la difficulté à trouver des réponses à ce problème. Et ici on va demander aux personnes de répondre avec une échelle qui peut être de 1 - 5 ou de 1 - 10. Et la troisième question est : qu'est-ce qui vous a motivé à répondre à ces questions ? Vous voyez qu'avec ces trois questions, on va avoir une idée extrêmement précise et extrêmement synthétique des solutions que l'on peut apporter à un problème. Pensez toujours à maximiser le nombre de questions qui seront des questions fermées. Lorsque vous allez demander d'évaluer la difficulté, il est préférable que les gens ne remplissent pas un champ qu'ils vont pouvoir saisir librement, mais qu'ils aient à cocher un bouton- radio ou à dérouler un menu. Les résultats vont devoir être significatifs. On va prendre un exemple avec une arithmétique qui va être très simple. Admettons que vous ayez 1000 contacts à qui vous allez demander de répondre à un sondage, et que vous ayez 3 % de retour. Vous allez avoir 30 accès au questionnaire. Et puis, si vous avez 50 % de complétude, c'est-à-dire de personnes qui vont répondre au questionnaire et l'envoyer, vous obtiendrez 15 réponses. Et avec 15 réponses, vous n'avez pas de résultats significatifs. La question est donc, combien nous faut-il de questionnaires remplis, pour que ces réponses soient significatives ? Considérez qu'avec un minimum de 50 à 60 réponses, vous pouvez commencer à avoir des résultats significatifs et probants. Idéalement, il vaudrait mieux en avoir entre 100 et 300, mais avec 50 - 60, si vous avez eu du mal à les rassembler, mais si vous avez ces réponses, vous avez quand même des résultats significatifs. Combien va coûter un sondage ? Il peut vous coûter absolument rien du tout, mais vous allez avoir besoin de motiver les gens à qui vous allez demander de répondre à ce sondage, soit en leur faisant un cadeau ou en leur concédant un avantage. Cette motivation est importante, à la fois parce qu'elle va augmenter le nombre d'accès au questionnaire et également de complétude. Et puis d'autre part parce qu'à partir du moment où quelqu'un est motivé, il va remplir le questionnaire beaucoup plus sérieusement. Par contre, vous pouvez également vous adresser à Google, et vous pouvez aller sur surveys.google.com/create, où Google va vous proposer de propulser votre sondage vers des audiences-cibles que vous allez pouvoir sélectionner. Là par contre, il va falloir définir un budget. Alors, vous pouvez le faire également avec Survey Monkey, qui propose un système similaire. Vous voyez donc que faire un sondage c'est relativement facile en termes de publication, mais c'est beaucoup plus difficile en termes de conception. Et j'espère que ces quelques astuces sur la conception vont vous guider pour préparer vos sondages et que vous obtiendrez des résultats qui seront fiables et probants. J'espère que cela vous a intéressé, et puis je vous dis à la semaine prochaine, au revoir.