Le marketing en ligne : Série hebdomadaire

Comment mettre en place le drive to store ?

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Les règles fondamentales du marketing s'appliquent également au monde numérique. Cependant, ce milieu présente des spécificités et des opportunités d'actions en constante évolution. Pour tous ceux qui veulent déployer un marketing dynamique en exploitant les possibilités du numérique, cette série hebdomadaire vous propose de faire régulièrement le point sur les avancées, les tendances et les retours d'expérience des professionnels. Didier Mazier vous accompagne dans la découverte du social marketing, de l'e-commerce, du growth hacking, et de bien d'autres techniques et stratégies. En suivant cette série, vous connaîtrez tout de ce qui anime le commerce moderne.
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Bonjour. Nous allons aujourd'hui faire ensemble le point sur le drive to store. Le marketing est friand de termes anglais, nous allons donc voir ce que cela signifie. Par drive to store, il faut entendre les dispositifs qui vont conduire les visiteurs d'un site web vers un point de vente physique. On va également parler de web to store. Il faut avant tout savoir que le taux de conversion, c'est-à-dire le pourcentage des visiteurs qui concluent un achat va différer grandement selon que l'on va être dans la sphère Internet ou dans la vraie vie. Sur un site Internet, un taux de conversion de 3 % est déjà considéré comme très satisfaisant. Sur un point de vente physique, en magasin, le taux de conversion va avoisiner les 50 %. Un visiteur sur deux va acheter un produit. Alors, cela s'explique par le fait qu'à partir du moment où le consommateur s'est déplacé, il est déjà dans une démarche d'achat. D'autre part, au point de vue psychologique, il ne veut pas se déplacer pour rien et il va être beaucoup plus facile de le convaincre de repartir avec le produit. Mais cela s'explique également par le fait que dans un magasin, le consommateur peut voir et toucher le produit. Il va pouvoir recevoir des conseils sur son usage et ses caractéristiques et bien entendu, cela va le conforter dans son achat. Le chemin qui va conduire à l'achat va passer essentiellement par, dans un premier temps, la recherche du produit, du service et surtout des informations qui vont le supporter. Est-ce que ce produit est bien adapté à ce que j'ai besoin de faire ? Pour cela, le web va proposer une excellente expérience utilisateur avec bien entendu des moteurs de recherche mais également des sites Internet dont les sites de e-commerce et probablement le vôtre et puis des comparateurs de prix. Ensuite, le mobile va permettre de faciliter la localisation des produits et l'accès aux informations nécessaires, les horaires, les services, etc. Enfin, une fois l'achat concrétisé, il y a une question qui se pose et c'est la question de la livraison ou du retrait. Très souvent, le consommateur n'est pas présent à son domicile puisqu'il travaille donc il ne peut pas recevoir le produit. Les e-commerçants ont donc dans un premier temps pensé à proposer des points de retrait qui sont situés sur les trajets de prédilection : domicile-travail ou chemin vers les courses basique. Le e-commerce est en train de s'organiser aujourd'hui sur un modèle qui est appelé « So Lo Mo ». So Lo Mo pour « social », car les achats sont basés essentiellement sur les préconisations et les avis d'autres utilisateurs. « Local », car le consommateur veut avoir accès au produit rapidement et près de chez lui. Et puis « mobile » car même en déplacement, il restera connecté. Voyons donc les bonnes pratiques pour proposer une expérience satisfaisante. Premièrement, il va falloir ne rien laisser de côté et envisager toutes les possibilités qui s'offrent à nous. On va les tester et les peaufiner. Bien entendu, on ne retiendra que celles qui sont le mieux adaptées à notre clientèle. Il va falloir commencer par mettre en place des dispositifs de type web to store et nous allons bien entendu détailler un peu plus loin les plus efficaces. On va essentiellement ici donner des raisons aux visiteurs d'un site web de se rendre sur un point de vente physique. Cette visite devra évidemment être motivée par des avantages certains et exclusifs mais ce n'est pas tout. On va mettre en place sur le point de vente lui-même des dispositifs qui vont optimiser l'engagement des clients, c'est-à-dire in fine ses achats. Alors, ça peut être mis en œuvre avec des bornes mais plus simplement puisque la totalité pratiquement des visiteurs est équipée d'un périphérique mobile, eh bien, on privilégiera les applications dédiées. Commençons par le web to store. Le web to store a lui également intérêt à être piloté avec une application mobile en complément des incitations que l'on placera sur le site web. On va bien entendu publier cette application sur les deux marchés AppStore pour Apple et Android Market pour les autres marques de téléphone portable. L'application va devoir être hyper simple à utiliser. Son usage devra être immédiat, facile et rapide. Il n'est pas question par exemple d'y proposer un catalogue complet comme on le ferait sur notre site web. L'application va être focalisée sur ce que l'on veut obtenir du visiteur en lui apportant la meilleure expérience. Elle va devoir également intégrer un système de notifications qui vont proposer au consommateur en visite sur le point de vente des offres exclusives et, bien entendu, limitées dans le temps. Voyons quelques exemples significatifs qui commencent à faire leurs preuves. Le pré-achat va permettre à l'utilisateur de choisir et de commander son produit en ligne. Sur le point de vente, ici, dans le cas d'une enseigne de prêt-à-porter, il peut essayer le produit pour s'assurer de sa conformité, taille, couleur, etc. Il va ensuite retirer et régler son achat sur le point de vente. La localisation des magasins que l'on appelle également le store locator ne doit pas se limiter à une liste des points de vente sur un site Internet. On peut, avec une application mobile, donner des informations en temps réel qui vont être liées à la localisation du consommateur et des dispositifs de guidage et d'informations en temps réel : promotions, animations, nouveautés des produits. Bien entendu, nous allons utiliser des coupons et on va mettre en place régulièrement des promotions avec des coupons qui vont être limitées dans le temps, valables sur les points de vente. Ce n'est pas une recette nouvelle mais elle fonctionne toujours très bien. Mais le travail ne va pas s'arrêter avec l'arrivée des visiteurs en magasin. On va, grâce à une application ou avec des bornes, proposer des informations. Il va s'agir d'informations sur les produits, de comparatifs, éventuellement proposer des ventes croisées ou complémentaires. Nous allons également mettre en place des systèmes de localisation des produits dans le magasin avec leur disponibilité. Mettre en place des promotions qui vont offrir à l'utilisateur des offres exclusives, le faire adhérer à des programmes de fidélisation ou l'inciter à du partage social. Et puis, bien entendu, il pourra y avoir des animations ponctuelles avec des jeux, des systèmes interactifs et encore une fois du partage social. Alors, il y a des expériences novatrices qui sont actuellement en cours. Une grande enseigne d'articles de sport propose un magasin où il y a une vaste gamme de produits qui est présentée et bien entendu on ne pouvait pas avoir tous ces produits en stock. Le visiteur est donc en contact avec le produit. Il peut le voir et le toucher. Et grâce à l'application, il peut le commander et choisir soit de le retirer en magasin, soit de le recevoir à domicile. Bien entendu, outre l'avantage qu'il a d'accéder à cette très vaste gamme, il va bénéficier ici d'une réduction supplémentaire de 10 %. Des start-up proposent même d'aller plus loin dans cette optique de stock virtuel. Et nous avons ici par exemple une start-up qui propose une mutualisation des produits entre plusieurs commerçants et fabricants. Alors, bien entendu, il s'agit encore d'expérimentation mais ce sont des expérimentations à suivre de très près car il y a des nouveaux modèles marchands qui sont maintenant en voie d'émergence. Pour résumer, il y a certes d'un côté le web avec les sites de e-commerce où la recherche du produit est vraiment au cœur du dispositif et puis de l'autre côté, il y a le magasin où le consommateur va être en contact direct avec le produit et va pouvoir être conseillé et guidé dans ses choix. En combinant les avantages de ces deux systèmes, on va aboutir à des achats qui vont être fluidifiés avec d'une part une meilleure expérience utilisateur et puis des coûts d'exploitation optimisés pour le commerçant. Loin d'une dichotomie, on assiste donc à la naissance d'une véritable convergence entre le e-commerce et le magasin traditionnel. On parle maintenant de communication et de commercialisation cross-canal ou omnicanal. Pensez donc dès à présent en fonction de votre activité marchande à étudier comment vous allez étendre votre champ d'action du web vers le brick and mortar, c'est-à-dire les magasins physiques, pour proposer une meilleure expérience à vos clients.