Le marketing en ligne : Série hebdomadaire

Comment mettre en place des personas ?

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Les règles fondamentales du marketing s'appliquent également au monde numérique. Cependant, ce milieu présente des spécificités et des opportunités d'actions en constante évolution. Pour tous ceux qui veulent déployer un marketing dynamique en exploitant les possibilités du numérique, cette série hebdomadaire vous propose de faire régulièrement le point sur les avancées, les tendances et les retours d'expérience des professionnels. Didier Mazier vous accompagne dans la découverte du social marketing, de l'e-commerce, du growth hacking, et de bien d'autres techniques et stratégies. En suivant cette série, vous connaîtrez tout de ce qui anime le commerce moderne.
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Transcription

Vous avez probablement entendu parler du terme de personas qui est à la mode dans les milieux du marketing digital actuellement. Nous allons faire le point sur ce qu’est un persona, à quoi cela sert, et puis se poser la question de savoir, si cela va remettre ou pas en cause, les fondamentaux du marketing en termes de ciblage. Par persona, il va falloir entendre un profil. Il s’agit d’un personnage imaginaire, qui va représenter notre cible ou un segment de notre cible. On envisage en général une moyenne de trois à quatre personas lorsque l’on travaille sur une cible qui demande à être segmentée. L’identité du persona doit être définie. Définie à la fois en termes socio-démographiques au niveau de ses attributs et caractéristiques. Mais également en termes de comportement, de manière à pouvoir intégrer ce persona dans des scénarios que nous mettrions en place. Rappelons qu’en termes de conception centrée utilisateur, lorsque nous avons un problème à régler, différents services peuvent s’attaquer à ce problème, mais que la personne qui est le mieux à même de juger des résultats, des performances, des solutions que nous mettons sur la table, eh bien, ce sera notre client. Avec le persona, on a donc une représentation mentale de notre client. Certains conseils d’administration prévoient une chaise vide qui d’ailleurs souvent est d’une couleur attractive, du rouge par exemple, et qui va rester vide pendant toute la réunion. Et cette chaise vide va représenter le client. On va pouvoir, au moment où on se posera un certain nombre de questions, se demander quelle serait la réaction du client par rapport aux solutions qui sont proposées. Et dans ce cas, bien entendu, il faut avoir des éléments pour se mettre à la place du client. On va également avoir besoin de se faire une représentation mentale de notre client, lorsque nous aurons à recruter des personnes qui participeront à des tests utilisateurs. Les objectifs de création de personas sont assez simples. Ils vont permettre de passer d’une entreprise qui sera centrée, focalisée sur son produit, à une entreprise qui aura à cœur le bénéfice pour le client. On pourra également mieux communiquer vers les consommateurs. On générera une meilleure interaction avec ceux-ci. Et puis on pourra au final, s’engager dans des principes de co-création, avec les utilisateurs de nos produits. Si vous êtes maintenant convaincu qu’il faut que vous créiez des personas, la question à se poser c’est comment créer des personas qui soient efficaces, utiles ? Premièrement, il faut se baser sur des données et non pas sur des impressions. Il va donc falloir faire une analyse quantitative de notre marché, de manière à pouvoir répartir les personas que nous allons créer, afin de bien segmenter notre cible. Ensuite, il va falloir se limiter en nombre aux personas les plus représentatifs de notre clientèle, ou de notre cible potentielle. Et puis il va falloir prioriser les personas. Si nous avons trois ou quatre personas, il y en a probablement un qui est prédominant et qui va représenter notre cœur de cible. Les composantes clés d’un persona sont tout d’abord, les valeurs de ce persona. Il faut que nous ayons avec ce persona, des valeurs qui soient partagées. Il faut donc préciser très clairement quelles sont ces valeurs. Il faut également que l'on connaisse ses centres d’intérêt, car ce seront là les leviers avec lesquels on va pouvoir communiquer avec lui efficacement. Il faut ensuite comprendre comment il peut être persuadé de la qualité d’un produit. Et puis enfin, quels médias consulte-t-il, c’est-à-dire comment arriverons-nous à le joindre. La construction d’un persona va commencer avec des données démographiques. Il s’agit de connaître son âge, genre, habitat, situation familiale, etc. Ensuite nous ajouterons des données comportementales. Nous connaîtrons ainsi, l’environnement de notre persona, et puis son mode de fonctionnement. Il va falloir également ajouter quelle sera sa problématique. C’est-à-dire, par rapport à nos produits, qu’est-ce qu’il aura besoin de réaliser. Quel sera son but ? Quel est son problème ? Quels peuvent être ses objections par rapport aux solutions que nous lui proposons ? Et qu’est-ce qui va emporter sa décision ? Et pour finir, nous étudierons les médias qui nous permettront d’entrer en contact avec lui. Quels ses sources d’informations ? S’agit-il de presse, de télévision, de réseaux sociaux, de salons, de manifestations ? Bien entendu cela dépendra de votre secteur d’activité et des personas que vous allez construire. Il va falloir au final, mettre ce persona en forme, sous forme de fiche. Il existe des modèles. Et vous voyez qu’ici nous avons un persona type, avec en haut à gauche, sa situation socio-démographique. Mais à droite nous allons avoir ses motivations, les objectifs, les frustrations, etc. Avec un court pitch qui représentera sa bio, et un extrait de ce qu’il aurait pu nous dire lors d’un micro-trottoir. Utilisez ces modèles, car ils sont nombreux sur le web et certains sont très bien faits. Mais adaptez-les surtout à vos objectifs particuliers. Et avec les personas, vous allez découvrir que ce n’est pas la fin du ciblage, mais au contraire c’est la mise en place d’un ciblage beaucoup plus intelligent. À la semaine prochaine.