Le marketing en ligne : Série hebdomadaire

Comment influencer les acheteurs et les motiver dans la prise de décision ?

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Les règles fondamentales du marketing s'appliquent également au monde numérique. Cependant, ce milieu présente des spécificités et des opportunités d'actions en constante évolution. Pour tous ceux qui veulent déployer un marketing dynamique en exploitant les possibilités du numérique, cette série hebdomadaire vous propose de faire régulièrement le point sur les avancées, les tendances et les retours d'expérience des professionnels. Didier Mazier vous accompagne dans la découverte du social marketing, de l'e-commerce, du growth hacking, et de bien d'autres techniques et stratégies. En suivant cette série, vous connaîtrez tout de ce qui anime le commerce moderne.
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Transcription

Bonjour je suis Didier Mazier. Nous allons cette semaine nous intéresser aux motivations d’achat. Alors, bien entendu, c’est le rêve de tout marqueteur d’arriver à pouvoir comprendre quels sont les ressorts psychologiques de ses utilisateurs, et franchement il n’y a pas de magie là-dedans, il va simplement falloir prendre en compte la façon, dont fonctionne l’être humain. La première chose à intégrer, c’est que l’indécision va conduire à l’imitation, et la conséquence c’est que lorsque nous sommes dans la rue à la recherche d’un restaurant et s’il y a deux enseignes, dont une est un peu vide et puis l’autre est pleine, très animée, bien nous allons opter pour le restaurant qui sera plein. C’est exactement la même chose sur le Web, où nous allons choisir le produit qui va être le plus commenté. Nous allons également suivre les flux les plus populaires. 61% des utilisateurs lisent les avis avant l’achat d’un produit et 77% vont lire les avis avant d’effectuer une réservation d’hôtel. Ensuite, la facilité va toujours être privilégiée, lorsque l’utilisateur va se trouver face à une forme de complexité, il va opter, en général, pour la solution la plus simple. Alors, bien entendu, en France il y a des règles, nous ne pouvons pas travailler avec de l’opt-out, il va falloir travailler avec de l’opt-in, c’est-à-dire que les consommateurs ne doivent pas avoir à demander à ne pas être abonnés systématiquement, par exemple, en Ime/ligne, il va falloir qu’il coche à l’inverse qu’il souhaite être abonné, mais il va falloir que nous proposions toujours une solution par défaut simple. Et puis, on se rend compte que trop de choix va engendrer l’abandon. En fait, il ne faut pas demander à l’utilisateur de penser, à partir du moment où celui-ci va avoir à mener une réflexion, il va avoir le reflex de se dire et bien, je reviendrai plus tard. Et puis, entretemps, il va pouvoir aller visiter d’autres sites et peut-être effectuer sa transaction chez vos concurrents. Multiplier les options va dans un premier temps générer du rebond et puis des abandons d’achat. Il faudra proposer des offres qui soient simple et irrésistible. La tendance de l’humain est également de recourir à l’autorité à partir du moment où il va chercher des produits spécifiques. Il va suivre les avis de référence, il faudra solliciter les influenceurs, il va falloir recueillir des témoignages, des succès stories par rapport à l’utilisation de nos produits, et puis on peut obtenir également des labels professionnels, comme, par exemple, pour les payements Fia Net ou autres. La curiosité nous démangera toujours. L’attention va être proportionnelle à la curiosité. Il est très important dans nos dispositifs de communication marketing de pouvoir intriguer les utilisateurs et de les faire attendre. Il faudra, par exemple, dans le cadre d’un lancement de produit révéler progressivement les caractéristiques et les bénéfices de ce produit. Et puis, les relations humaines sont basées sur le langage. Il va falloir travailler particulièrement nos messages. Il y a des termes qui sont fréquemment utilisés en communication marketing et publicitaire : offre exceptionnelle, privilégié, gratuit, maintenant, aujourd’hui, facile, et nous pourrions être tenté de les utiliser telles quellles. Mais nous allons devoir faire un travail de rédaction car les mots ont leur importance. Au lieu de signifier une offre exceptionnelle qui va être trop générale, nous allons pouvoir quantifier quelle va être le gain de l'utilisateur qui va souscrire à cette offre. Au lieu d’employer le terme « privilégié », qui également est trop générique, nous allons pouvoir mettre en avant « une offre privée », et qui va être « votre offre privée ». Bien entendu, ce qui est gratuit restera gratuit, mais par contre, ce qui est maintenant peut devenir tout de suite, et ce qui est aujourd’hui peut devenir demain. Dans ce cas-là, on va déclencher le fait que l’utilisateur va se projeter dans l’avenir. Et puis, la facilité restera la facilité, c’est un argument très important, mais aujourd’hui la facilité doit toujours aller de pair avec la rapidité. En comprenant mieux quels sont les ressorts psychologiques de nos utilisateurs, et en travaillant particulièrement bien nos messages en tenant compte, nous allons pouvoir optimiser l’ensemble de nos actions marketing. À la semaine prochaine !