Le marketing en ligne : Série hebdomadaire

Comment concevoir des descriptions de produits efficaces ?

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Les règles fondamentales du marketing s'appliquent également au monde numérique. Cependant, ce milieu présente des spécificités et des opportunités d'actions en constante évolution. Pour tous ceux qui veulent déployer un marketing dynamique en exploitant les possibilités du numérique, cette série hebdomadaire vous propose de faire régulièrement le point sur les avancées, les tendances et les retours d'expérience des professionnels. Didier Mazier vous accompagne dans la découverte du social marketing, de l'e-commerce, du growth hacking, et de bien d'autres techniques et stratégies. En suivant cette série, vous connaîtrez tout de ce qui anime le commerce moderne.
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Transcription

Existe-t-il des descriptions de produit qui vont faire vendre plus que d'autres ? C'est une question que nous sommes nombreux à nous poser, et il faut que nous comprenions que dans le système de commerce en ligne de e-commerce, la description de produit n'est pas uniquement un élément d'information, c'est également un élément de communication. Il va, donc, falloir passer de la simple fiche technique à l'argumentaire et rédiger les descriptions produit comme des vecteurs de communication. Nous allons travailler avec un système de conception qui va être centré sur l'utilisateur, c'est-à-dire que nous allons nous adresser à notre public ciblé idéal. Bien entendu, il va falloir le connaître, et pour le connaître, nous allons créer des profils types et nous attacher à comprendre quels sont ces éléments de langage pour rédiger nos descriptions produit dans un langage qui est celui de nos utilisateurs, et non notre langage technique. D'autre part, nous devons comprendre que lorsque nous allons décrire des fonctionnalités, nous allons essentiellement être centrés sur le produit. Nous allons expliquer comment le produit fonctionne ? Pourquoi il est meilleur que les autres, etc ? Lorsque nous allons nous concentrer sur le résultat, et non pas sur la fonction, nous allons nous concentrer sur le consommateur, et nous allons mettre en avant le bénéfice. Et ce bénéfice cosommateur que nous devons placer en premier. Les fonctionnalités liées au produit ne sont que conséquences du bénéfice consommateur. Il va, bien entendu, falloir éviter l'évidence, lorsque nous allons employer des termes « Produit de haute qualité », « une Equipe de professionels à votre service », la seule réaction que nous aurons de nos utilisateurs sera de se dire « Ben voyons, évidemment ». Ce ne seront, donc, pas des éléments qui vont être déterminants et qui générerons le déclenchement de l'achat. Lorsque nous utiliserons des superlatifs et cela peut arriver, il faudra toujours les justifier. Nous pouvons clamer que notre produit a « Un confort de lecture inégale », nous allons ensuite décrire quelles sont les fonctions du produit qui permettent ce bénéfice consommateur. Écran anti-reflêt, résolution supérieure, contraste améliorée, etc. Et nous conclurons sur un avantage concurrentiel. Vous voyez, le schéma est assez simple : Premièrement, le bénéfice consommateur, deuxièmement, nous allons mettre en place les fonctionnalités qui expliquent ce bénéfice consommateur, et puis, nous conclurons par un avantage concurrentiel. La forme d'une description produit va compter autant que le fond. Il va falloir qu'il soit rédigé dans une disposition analysable, c'est-à-dire que l'œil puisse balayer la page pour trouver les réponses aux questions qui sont posées. Nous allons, donc, mettre en place des niveaux de lecture avec des intertitres, et puis, mettre en place des systèmes de Listes à puces, à condition, bien entendu, que celles-ci ne soient pas trop nombreuses. Et puis, nous allons utiliser des encadrés pour mettre en avant des fonctionnalités phare. Enfin, il va falloir mettre le produit dans les mains de l'utilisateur. Et c'est ce qui est le plus difficile sur un site de e-commerce, puisque le produit n'est pas physiquement présent. Nous allons, donc, mettre en place des photos qui vont être claires, précises et sur lesquelles on va pouvoir zoomer de manière à aller examiner les détails des produits, en particulier, sur des produits techniques. La mise en place de vidéos, de mise en œuvre des produits est également un plus qui est non négligeable. Enfin, nous allons déployer un Storytelling, c'est-à-dire que nous allons raconter l'histoire du produit : Qui a créé le produit ? Comment l'idée est-elle venue ? Et puis comment ce produit a-t-il été développé ? Quelles sont les coulisses de l'entreprise ? En fonction des typologies d'acteurs, ce Storytelling peut être déterminant dans le déclenchement de l'acte d'achat. Bien entendu, il ne va pas falloir oublier la Socialisation, c'est-à-dire que nous allons mettre en avant des Avis consommateurs, des Témoignages de ceci et également, des Partages sociaux. Et puis, trois derniers conseils avant de quitter : Lorsque vous allez vous attaquer à la rédaction de description produit, pensez ; 1. à répondre aux questions 2. à mettre en avant l'essentiel, et l'essentiel, c'est le bénéfice consommateur, et 3. à permettre la comparaison. En respectant ces quelques points qui sont, somme toute, assez logiques et simples, vous allez optimiser vos descriptions produit, et cela aura un impact positif sur votre volume de vente. À la semaine prochaine !