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Le marketing en ligne : Série hebdomadaire

Comment appliquer des promotions et des ventes additionnelles à l'aide du BOGO ?

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Les règles fondamentales du marketing s'appliquent également au monde numérique. Cependant, ce milieu présente des spécificités et des opportunités d'actions en constante évolution. Pour tous ceux qui veulent déployer un marketing dynamique en exploitant les possibilités du numérique, cette série hebdomadaire vous propose de faire régulièrement le point sur les avancées, les tendances et les retours d'expérience des professionnels. Didier Mazier vous accompagne dans la découverte du social marketing, de l'e-commerce, du growth hacking, et de bien d'autres techniques et stratégies. En suivant cette série, vous connaîtrez tout de ce qui anime le commerce moderne.
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Transcription

Nous allons examiner ensemble, le système BOGO. Il ne s’agit pas d’un clone à la mode, mais d’un système marketing qui permettra de créer des ventes additionnelles sur le principe « Buy One, Get One » : achetez-en-un, obtenez le deuxième gratuitement. Le BOGO va donc permettre des ventes additionnelles. Le principe est un produit acheté, un produit gratuit. Historiquement, ces systèmes étaient mis en place de façon périphérique, c’est-à-dire au moment d’opérations promotionnelles, de solde. Et aujourd’hui ils deviennent centraux dans les dispositifs de vente, que ce soit dans la vraie vie ou que ce soit en ligne. Avec le principe du un acheté le deuxième gratuit, on va au final effectuer une réduction globale à l’utilisateur de 50 %. Mais, on va pouvoir d’une part sortir de la spirale infernale des pourcentages. Deux enseignes pourraient à coup de pourcentage obtenir des résultats assez négatifs. Moins 30, moins 50, moins 60, moins 75, on se demande où cela peut s’arrêter. Et puis d’autre part, on va permettre également le déstockage. Alors, l’impact visuel c’est le gratuit. Un produit gratuit. Un produit gratuit pour un produit acheté. Nous allons effectuer une réduction globale de 50 % en développant le sentiment de gratuité. On peut également fonctionner avec le deuxième à 50 %. Ici, la réduction globale consentie sera inférieure. L’effet d’accroche sera supérieur. Et on aura effectivement un bon déstockage, puisque nous générerons des ventes additionnelles. Alors, le principe c’est du un produit à 50 %. Visuellement on va donner l’impression que 50 % de réduction sont accordés, mais en fait ces 50 % ne seront accordés que sur le deuxième produit. Alors, on voit ici des exemples ou l’impact visuel dans des magasins donne l’impression que l’on a 50 % de réduction sur la totalité du magasin, alors que ces 50 % de réduction sont sur le deuxième produit acheté. Faisons un petit peu d’arithmétique. Avec le BOGO, vous pourrez avoir un prix d’achat par exemple de 10 euros, un prix de vente de 30 euros, et vous allez avoir un prix de vente du premier produit qui va être au tarif normal, 30, le deuxième sera gratuit. Donc, au final vous aurez vendu pour 30 euros de produits. Votre marge globale sur la transaction sera de 10 euros. Si vous effectuez un 50 % de réduction. Vous ne vendrez bien entendu qu’un seul produit. Vous allez avoir un achat à 10 euros, vous allez avoir un prix de vente unitaire à 30 euros. Et vous allez vendre votre produit à 15 euros. Votre marge ne sera que de 5 euros. Avec le BOGO, vous allez pouvoir augmenter la marge en valeur absolue sur les transactions et déstocker. Continuons avec l’arithmétique avec le BOGO à 50 %. Le prix d’achat unitaire est toujours de 10 euros, le prix de vente unitaire de 30 euros. Vous allez vendre le premier à 30 et le deuxième avec 50 % de réduction. Donc vous effectuerez une vente à 45 euros. Votre marge sera donc de 25 euros. Si vous effectuez un 25 % sur tous les produits. Vous vendriez un seul produit. Et ce produit bien sûr serait au même prix d’achat de 10 euros et au prix de vente unitaire de 30 euros. Vous vendriez votre produit à 22,5 euros et vous n’auriez dons qu’une marge de 12,5 euros. Avec le système BOGO 50, vous avez multiplié sur une transaction la marge par deux. Il y a bien entendu des variantes. Le premier produit acheté et le deuxième à un centime fonctionnent assez bien. On est toujours sur une réduction globale environ de 50 %. Il y a un effet d’accroche qui est très fort. Et nous avons également un déstockage. Nous allons avoir un produit à un centime, mais il s’agit du deuxième produit acheté. Nous avons ici un exemple dans une PLV où nous voyons que le produit est mis en avant à un centime. En ligne, on trouve également de nombreux systèmes de BOGO. Alors, aux États-Unis, le BOGO en tant que tel est connu par cette appellation. Donc, on va la voir fleurir sur les différents sites internet. En France, il va falloir trouver une appellation qui permette de mettre ces produits en avant et de faire comprendre que l’on va obtenir un produit gratuit. Alors, on le voit tout à fait dans la deuxième ligne de l’annonce de droite où il est dit, achetez deux et obtenez un gratuit, sur tous vos paniers. On va pouvoir s’inspirer de cela pour pouvoir créer nos accroches. Ils peuvent y avoir d’autres idées qui peuvent être deux achetés le troisième gratuit, achetez en trois payez en deux, une achetée un produit phare gratuit, achetez un produit de la catégorie A, un produit gratuit de la catégorie B, et cetera. Ça va donc être à vous d’une part d’exercer votre créativité pour trouver des mécanismes qui vont générer des ventes additionnelles et puis d’autre part de réfléchir à proposer l’accroche qui soit la plus impactante pour les consommateurs.